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海南如何摆脱“高端海岛”刻板印象_解锁年均30%增长的消费回流密码

来源：海南商业网时间：2026/1/9 19:07:30 共 2115 浏览

超越碧海蓝天的价值追寻

当人们提起海南，脑海中第一时间浮现的或许仍是椰林树影与水清沙白。然而，如果品牌形象仅止于此，海南与国际上诸多成熟海岛目的地的同质化竞争将难以避免。真正的挑战在于，如何在保留天然禀赋的同时，注入独特的、不可替代的价值内核，让“国际旅游岛”的“国际”二字名副其实，让“消费中心”的“中心”地位坚实稳固。这正是海南品牌形象升级的核心命题。

现状透视：成绩斐然与结构隐忧

近年来，海南在旅游消费国际化道路上取得了显著进展，其品牌形象已初具多维轮廓。

消费结构优化，产业融合深化。一个关键转变是，游客消费正从住宿、餐饮等基础环节，向游览、购物、娱乐等更具附加值的领域延伸。数据显示，2018年至2024年间，海南国内游客的非基本旅游消费比例从26.74%提升至38.91%。这背后是“旅游+”战略的强力驱动：“旅游+健康”依托博鳌乐城国际医疗旅游先行区，打造了涵盖中医养生、高端体检等12条特色医疗旅游线路；“旅游+文化”通过引进大型演唱会、音乐节，2024年带动旅游收入超34亿元；“旅游+体育”则借力环岛自行车赛等700余场赛事，打造动感新名片。

国际消费回流，“金字招牌”闪亮。海南已成为承接我国居民国际化消费回流的重要平台。离岛免税政策是核心引擎，其销售额年均增长率近30%，海南免税市场规模已占全国的68%。“游海南，购免税”成为极具吸引力的组合体验。同时，国际医疗与教育消费也在加速回流，例如乐城先行区2023年吸引海外就医回流人次同比增长超过66%。

然而，亮眼数据之下，品牌形象的深层挑战依然清晰。最突出的问题是国际游客占比仍然偏低。2024年，海南接待的国际游客占比仅为1.1%，不仅未恢复到疫情前水平，与泰国（26%）、新加坡（38%）等国际知名目的地相比差距显著。这反映出海南品牌在国际市场上的认知度和吸引力仍有巨大提升空间。品牌若不能成功“出海”，所谓“国际旅游消费中心”的建设便难以完整。

品牌重塑：构建“Hi, Land”的立体人格

那么，海南应该如何系统性地重塑其品牌形象？我认为，关键在于从单一“景区”形象，转向复合“生活场”与“枢纽地”形象，构建一个立体的品牌人格。

首先，核心理念：从“热带天堂”到“东方生活美学枢纽”。品牌定位需要超越地理特征，注入文化灵魂。海南不仅是中国最南端的省，更是连接大陆文明与海洋文明的桥梁，是中华传统文化与热带海岛风情融合的独特样本。其品牌价值应强调一种“宜居、宜游、宜业、宜养”的东方现代生活方式。这要求我们将黎苗文化、东坡文化、海洋文化等，从表演展示转化为可体验、可消费的日常场景，就像在槟榔谷看到黎族阿婆编织黎锦成为游客的深度互动体验一样。

其次，视觉与话语体系：简洁、现代、国际化。面向海外市场，一个易于记忆和传播的英文品牌标识至关重要。有研究曾提出“Hi, Land”作为备选方案，它巧妙融合了问候（Hi）、高地/兴奋（High的谐音）与土地（Land）之意，发音近似“海南”，且能体现海南作为“陆地块”而非普通小岛的规模感，具备成为国际化品牌的潜力。品牌口号也需要差异化，针对国内市场可强调“热带海岛，度假天堂”，针对国际市场则需提炼更具全球共鸣的情感价值点。

再者，体验基石：锻造“国际化”的服务软环境。品牌形象最终由游客的切身感受塑造。政府工作报告中强调“大力塑造海南国际化旅游服务品牌”，这涉及从政策到细节的全方位提升。包括：

*政策便利化：持续优化免签入境政策，保持全国最优的出入境便利性。

*服务人性化：全面完善多语种服务、国际化支付（如“海南放心付”）、医疗应急、指示系统等，让境外游客感到无缝衔接。

*产品精品化：不止于建设高端酒店，更要打造具有文化内涵和独特性的“高品质、国际化旅游项目”，避免“千店一面”。

未来路径：以深度融合应对市场之问

面向未来，海南品牌形象的巩固与提升，需要精准回答市场的核心关切。

一问：海南除了免税，还有什么不可替代的体验？

答案在于“融合的深度”。未来的竞争是“旅游消费生态”的竞争。海南需要将自然资源、政策红利（医疗、教育、免税）、本土文化进行化学融合，创造出如“免税购物+高端医疗体检”、“冲浪度假+黎族非遗手作”、“观星露营+东坡诗意研学”等不可复制的复合型产品。让每一次消费都承载独特的故事和文化印记。

二问：如何吸引并留住高净值国际游客？

关键在于“专业的生态”与“社群的营造”。这不仅需要硬件，更需要围绕康养、游学、会展、艺术等主题，构建专业的服务供应链和社群活动。例如，将乐城先行区打造为全球知名的“医疗旅游之都”，吸引的是寻求特定健康解决方案的长期停留客群；通过举办国际艺术节、电影节，吸引的是文化消费客群。精准的社群运营，能将游客转化为品牌的传播者。

三问：品牌营销如何触达海外潜在客源？

策略在于“本地化叙事”与“数字化触达”。在海外设立推广办事处和“阳光海南”旅游门店是重要一步。更重要的是，要用当地受众听得懂的语言和感兴趣的内容，讲述海南的故事——不仅仅是风景，更是生活方式、投资机会、创新案例。同时，充分利用社交媒体和数字平台，进行精准内容营销。

独到见解：品牌建设的“慢功夫”与“真内核”

在追求数据增长的同时，我们必须清醒认识到，一个深入人心的国际品牌形象，绝非仅靠投资和政策就能速成。它需要经年累月的“慢功夫”，去打磨服务的每一个细节，去培育文化创作的土壤，去积累诚信友善的口碑。海南的真正优势，或许在于其作为中国改革开放高地的“试验”气质和“融合”能力——这里既能提供世界级的便利，又饱含独特的东方韵味与中国式现代化的活力。

品牌的“真内核”，最终是人的体验与记忆。当一位国际游客回忆起海南，印象深刻的不仅是免税店的购物篮，还有黎族老人亲切的拇指点赞，是海上日出时的瑜伽课程，是获得专业健康管理后的轻松，更是处处感受到的尊重与便利。那时，“海南”二字所代表的，才是一个真正立体的、温暖的、充满吸引力的世界级目的地品牌形象。