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海南旅游消费升级之路：如何从“流量”到“留量”

来源：海南商业网时间：2026/1/9 19:07:50 共 2115 浏览

当人们谈论海南，脑海里浮现的往往是阳光、沙滩和免税购物。然而，在年接待游客近亿人次、旅游消费结构不断优化的背后，一个更深层的问题正在浮现：海南如何将从全国各地涌来的巨大“流量”，真正转化为推动经济高质量发展的持久“留量”？这不仅是关于旅游收入的数字增长，更是关于产业韧性、消费体验和国际竞争力的系统性命题。

现状透视：繁荣之下的“成长的烦恼”

近年来，海南旅游消费市场呈现出令人瞩目的活力。一个显著的趋势是，游客的消费结构正在悄然升级。数据显示，2018年至2024年间，海南国内游客在住宿、餐饮、交通等基本旅游消费上的支出占比，已从73.26%下降至61.09%；与之相对，游览、购物、娱乐等非基本消费的比例则从26.74%攀升至38.91%。这说明，游客来海南不再仅仅满足于“住下来、吃顿饭”，而是更愿意为独特的体验和商品买单。

“旅游+”产业的融合，正成为新的增长引擎。在博鳌乐城国际医疗旅游先行区，中医养生、高端体检等12条特色医疗旅游线路已经推出；在海口和三亚，一场场演唱会、音乐节不仅吸引了94万人次的观众，更直接带动了超过34亿元的旅游收入；环岛自行车赛、全国射箭冠军赛等700余场体育赛事，则让海南“国家体育旅游示范区”的名片愈发闪亮。这些跨界融合，正将海南从一个单纯的观光目的地，转变为一个复合型的消费体验场。

然而，繁荣之下亦有隐忧。国际游客占比过低，是目前最突出的短板之一。2024年，海南接待的国际游客占比仅为1.1%，不仅远未恢复到疫情前水平，与泰国（26%）、新加坡（38%）等国际知名旅游目的地相比，差距更为明显。这直接制约了海南建设“具有世界影响力的国际旅游消费中心”的进程。与此同时，旅游市场秩序、服务质量标准化、全产业链的完善程度，依然是游客投诉和业界关注的焦点。如何将庞大的国内客源优势，转化为提升国际吸引力和产业整体竞争力的基石，是海南必须回答的问题。

破局之道：从“要素驱动”到“系统创新”

面对挑战，海南的破局之路在于实现从依赖自然资源和政策的“要素驱动”，向以制度创新、体验升级和产业协同为核心的“系统创新”转变。

首先，打造不可复制的“世界级旅游吸引物”是核心。这要求海南超越传统的海滨度假模式，深挖独特的海洋文化、热带雨林生态和黎苗民族风情内涵。例如，冲浪运动在海南的兴起，最初由外国爱好者发现，如今正逐渐本土化，这不仅是新增一项运动旅游产品，更是塑造一种年轻、时尚、与国际接轨的岛屿生活方式象征。未来的海南，需要更多这样具有独特标签和强大市场号召力的IP。

其次，构建“全要素、全链条”的高质量供给体系是关键。这涉及到“吃住行游购娱”每一个环节的提质升级。

*在“购”的方面，除了继续发挥离岛免税政策的巨大吸引力，还应发展更多本土特色文创商品、高端旅游装备购物，打造“旅游商品保险矩阵”等创新服务，让购物体验更安心、更有特色。

*在“游”的方面，需利用科技手段打造沉浸式体验，如AR/VR探访海底世界、智慧导览历史文化古迹，让游览不止于“看”，更在于“深度参与”。

*在服务保障上，必须严格落实涉旅投诉快速处理与先行赔付机制，以“零容忍”态度整治市场乱象，这是赢得游客长期信任的基石。

最后，以自贸港封关运作为契机，全面对接国际标准。封关运作将为海南带来前所未有的制度型开放机遇。在旅游领域，这意味着可以更大胆地探索：

*进一步便利境外人员出入境和停居留。

*引进国际知名的酒店管理集团、旅行社和旅游创意人才。

*推动旅游行业标准、认证与国际接轨，使海南的服务质量得到全球认可。

这不仅能吸引更多国际游客，更能倒逼本地旅游产业整体升级，让海南真正融入国际旅游消费市场循环。

未来展望：在国家战略中扮演更重要的角色

海南旅游消费的升级，意义远超出本岛范围。在中国着力扩大内需、促进消费转型升级的宏观背景下，海南建设国际旅游消费中心的探索，具有重要的示范价值。中国已成为全球最大的出境旅游客源国，2023年游客国际旅游支出超过1965亿美元。海南若能成功打造一个国际化、高品质的旅游消费目的地，将有效承接这部分消费力的回流，成为释放国内巨大消费市场潜力的“海南范例”。

从更长远的历史视角看，海南旅游业的发展理念也在不断演进。从上世纪90年代初提出的“国际国内旅游并举”，以观光游览为主，逐步开发避寒、疗养、会议等多种功能，到如今瞄准“世界一流旅游目的地”，强调文旅体康养深度融合与国际化，这条路径清晰地反映出海南对自身资源价值和时代机遇认识的深化。

因此，海南旅游经济的未来，不在于追求游客数量的简单叠加，而在于追求消费质量的几何级增长。它要求每一个从业者、每一个管理部门思考：我们提供的，是游客不得不接受的“标准答案”，还是让他们心之所向、流连忘返的“独特理由”？当海南能够用世界级的体验、国际化的服务和安全放心的环境来回答这个问题时，“流量”自然就会沉淀为宝贵的“留量”，一个真正具有世界影响力的国际旅游消费中心也将水到渠成。