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海南省旅游产业复苏战略：从复苏到高质量繁荣的进阶之路

来源：海南商业网时间：2026/1/9 19:12:52 共 2115 浏览

站在“亿人次”门槛上的冷思考

2025年，海南旅游业迎来一个标志性时刻：全年预计接待游客量突破1亿人次，旅游总花费超过2000亿元。这个数字无疑是振奋人心的，它标志着海南国际旅游消费中心的建设取得了阶段性重大成果。但，我们不妨停一下，热闹的数字背后，产业真的“强”了吗？游客的体验真的“爽”了吗？可持续发展真的“稳”了吗？回想前些年，市场火热时暴露的“宰客”、“服务短板”等问题，曾让“国际旅游岛”的招牌蒙尘。如今，面对新的高峰，我们更需清醒：旅游不是一锤子买卖，市场越火，越需要倍加呵护。复苏，绝不意味着简单地回到过去，而是要以问题为导向，推动产业实现一次深刻的质变升级。本文试图勾勒的，正是这样一条从“规模复苏”迈向“高质量繁荣”的战略路径。

一、现状透视：复苏下的“喜”与“忧”

海南旅游的复苏势头是明显的，这得益于其独特的资源禀赋和国家战略的加持。热带海滨风光依然是无可替代的核心吸引力，而“免税购物”、“航天旅游”、“邮轮游艇”等新业态的崛起，为产业注入了全新活力。然而，在喜人数据的另一面，一些深层次矛盾依然存在，甚至因为游客量的激增而被放大。

首先，是“流量”与“体验”之间的失衡。过去那种“走马观花”式的粗放旅游模式仍有市场，景区门票经济思维尚未根本扭转。当大量游客涌入，如果服务配套、管理水平和产品内涵跟不上，就容易导致体验下滑。比如，如何让游客在环岛旅游公路上不只是“路过”，而是愿意停下来、住下来、深度消费，这考验着“场景”营造的能力。

其次，是产品供给的“同质化”与消费需求的“个性化”之间的矛盾。海南旅游资源丰富，但开发上有时存在“一窝蜂”现象，缺乏精准定位和特色挖掘。大家都做海边酒店、都推海鲜餐饮，但能让人记住的独特文化IP、深度研学产品、高端定制路线却相对稀缺。游客，尤其是年轻一代和入境游客，要的是独一无二的回忆，而非千篇一律的观光。

再者，市场秩序的规范始终是生命线。历史教训告诉我们，任何“宰客”、“强制消费”或服务欺诈事件，都会对旅游目的地声誉造成毁灭性打击。在复苏热潮中，确保市场规范有序，是维护海南旅游“金字招牌”的底线。

二、核心战略：打好“三张牌”，实现“三个转变”

基于以上分析，海南旅游产业的复苏战略，核心在于推动系统性转变。具体而言，可以概括为打好“三张牌”，实现“三个转变”。

1. 打好“品质牌”，从“景点旅游”向“场景体验”转变。

这要求我们彻底告别对门票和粗放观光的依赖。深度游、沉浸式体验应成为主流。例如，不仅仅是去看天涯海角那块石头，而是围绕“天涯文化”打造一系列主题民宿、实景演艺、文创产品和节庆活动。利用AR、VR等技术，让历史古迹“活”起来，推出线上云游、虚拟体验项目，这甚至在特殊时期也能维持产业热度。关键是，把整个旅游目的地作为一个大场景来精心设计和运营。

2. 打好“融合牌”，从“单一观光”向“复合消费”转变。

旅游的拉动力在于其综合性。必须强力推进“旅游+”融合，拓宽消费链条。

*“旅游+文化”：深入挖掘黎苗文化、海洋文化、华侨文化等，开发非遗体验、文化研学路线。

*“旅游+康养”：利用海南优越的生态环境，发展热带雨林康养、温泉疗养、中医保健等高端旅居产品。

*“旅游+体育”：举办和引进国际帆船赛、高尔夫锦标赛、环岛自行车赛等，吸引高端体育旅游人群。

*“旅游+购物”：继续升级免税购物体验，拓展“免税+文旅”新模式，让购物本身成为旅游的强动机。

以下表格简要展示了“旅游+”融合发展的重点方向与示例：

融合方向	核心资源依托	示例产品或业态
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旅游+文化	黎苗民族文化、南洋骑楼文化、海洋文化	非遗工坊体验、沉浸式历史街区、海上丝路主题游轮
旅游+康养	热带气候、富硒资源、温泉、雨林	雨林静修营、温泉度假疗愈中心、国际健康管理园区
旅游+体育	海岸线、山地、气候条件	国际冲浪赛事、环岛骑行挑战赛、低空滑翔体验
旅游+科技	航天发射场、智慧城市基础设施	航天观礼主题游、VR深海探险、智慧旅游一站式平台

3. 打好“秩序牌”，从“被动监管”向“主动治理”转变。

规范市场不能只靠出事后的查处，必须建立长效机制。要强化政策引导和源头治理，在酒店定价、旅行社服务标准、导游管理等方面出台更细致、更前瞻的规则。同时，发挥市场主体作用，通过行业协会自律、信用评级体系，让守法诚信的企业获得更多市场机会。更重要的是，建立畅通的游客反馈和维权渠道，引入媒体和社会监督，形成“政府监管、行业自律、社会监督、游客理性”的共治格局。

三、实施路径：精耕细作，迈向“可持续繁荣”

战略蓝图需要扎实的落地方案。实现高质量复苏，必须在以下几个层面精耕细作：

第一，产品创新：做深“海的文章”，拓展“陆的维度”。

海洋是海南的本色，但开发要走向深海、走向体验。大力发展邮轮游艇、深海潜水、海上运动等项目。同时，绝不能忽视山岳、雨林、田园、乡村等资源，发展山地探险、生态徒步、乡村民宿等，打造全域旅游格局，分流海滨压力，提供多样化选择。

第二，服务升级：以“游客满意度”为唯一标尺。

这要求旅游管理和服务必须“重心下移”，主动深入到一线去发现问题。建立健全旅游服务质量监测体系，对投诉率高的环节进行专项整治。加强从业人员培训，提升专业化、国际化服务水平。在交通接驳、信息咨询、医疗保障、多语种服务等细节上做到位，让游客感到暖心、安心。

第三，营销革新：从“推广景点”到“传播生活方式”。

海南的营销，不应再仅仅是阳光沙滩的图片堆砌。要善于讲述故事，传播一种“海南生活方式”——悠闲的、健康的、时尚的、充满探索乐趣的。积极利用短视频、直播等新媒体，邀请游客分享真实体验。加大在主要客源国的推广力度，精准吸引入境游客。

第四，科技赋能：建设“智慧旅游”大脑。

利用大数据预测客流、引导分流，避免拥堵。通过智慧平台整合“吃住行游购娱”全要素信息，为游客提供一键式规划服务。推广电子票务、智能导览、无感支付，提升便利性。

结论：复苏是序章，繁荣是终章

总而言之，海南旅游产业的复苏，是一个从恢复到提升、再到超越的螺旋式上升过程。突破1亿人次游客量是一个辉煌的里程碑，但更是一个崭新的起点。未来的竞争，必将是品质、体验和可持续发展的竞争。唯有坚持以游客为中心，以品质为生命，以创新为动力，以治理为保障，才能真正破解发展中的困境，将海南建设成为一个不仅让人“想来”，更让人“来了不想走、走了还想来”的世界级旅游目的地。这条路任重道远，需要政府、企业和社会各界的持续共同努力，但方向已然清晰，行动正当其时。