位置：海南商业网 > 旅游景点 > 旅游景点 > 海南旅游退浆：当“热带天堂”遭遇成长烦恼，我们该如何破局？

海南旅游退浆：当“热带天堂”遭遇成长烦恼，我们该如何破局？

来源：海南商业网时间：2026/1/10 22:29:04 共 2115 浏览

话说回来，不知道大家有没有这种感觉——这两年提起海南旅游，好像少了前些年的那股“狂热劲儿”。对，就是那种朋友圈刷屏、机票一票难求的盛况。其实，这不是错觉。作为一个长期关注旅游行业的人，我把它称为“旅游退浆”现象。啥叫“退浆”？原本是纺织业的一道工序，指洗去布料上的浆料，让它回归柔软本色。借用到海南旅游上，我觉得特别形象：经历了多年高速“上浆”（也就是快速增长和包装）后，现在市场正在进入一个洗去浮华、回归本质的调整期。今天，咱们就坐下来好好聊聊这个话题。

一、热潮之下：海南旅游的“高光时刻”与隐性裂痕

曾几何时，海南就是“阳光、沙滩、比基尼”的代名词。特别是国际旅游岛政策推出，以及后来自贸港建设的东风，让海南旅游像坐上了火箭。数据最能说明问题：

表1：2018-2023年海南旅游关键数据波动示意

年份	旅游总收入（约估，亿元人民币）	接待游客总人次（约估，万）	市场热度关键词
:---	:---	:---	:---
2018	950	7600	政策利好，持续增长
2019	1050	8300	国际旅游岛深化，旺季火爆
2020	650	5200	疫情冲击，深度回调
2021	1100	9000	报复性反弹，免税购物火爆
2022	1250	9500	自贸港概念加持，热度空前
2023	1150	8800	增速放缓，结构矛盾显现

从表格里能看出，2021-2022年有一个剧烈的V型反弹，但到了2023年，增速明显放缓了。问题来了：为什么“天堂”也会遇到烦恼？

首先，产品同质化太严重了。想想看，十个朋友去海南，八个的行程是不是大同小异？三亚海滩、天涯海角、免税店购物……缺乏深度和文化内涵的体验，去一次是新鲜，去两次就有点腻了。这导致游客重游率增长乏力。

其次，季节性拥堵和体验下滑。每年冬天，尤其是春节，海南机票酒店价格飙涨，人挤人的场面让“度假”变成了“渡劫”。有网友调侃：“去海南花的钱，都快够去趟东南亚了，体验还不如人家。” 这种性价比的落差，正在劝退一部分中产阶级游客。

再者，嗯……不得不提的是过度依赖“购物旅游”。免税政策确实是王牌，但把太多鸡蛋放在这一个篮子里，风险就高了。一旦政策红利边际效应减弱，或者消费者购物意愿变化，整个旅游经济的抗风险能力就会暴露问题。而且，购物消费对当地社区和文化的带动，其实比较有限。

二、退浆进行时：市场自我调节与游客“用脚投票”

那么，“退浆”具体表现在哪儿呢？我觉得，这不是衰退，而是一种“冷静”。

一方面是消费行为的理性化。游客越来越精明，不再满足于打卡式旅游。他们开始追求“沉浸感”——比如，去文昌看火箭发射，去五指山雨林徒步，去儋州学习东坡文化，或者找个渔村住几天，跟着渔民出海。深度体验、小众目的地、个性化定制这些词，热度越来越高。这对海南来说，既是挑战，也是转型的强烈信号。

另一方面是市场主体的洗牌。那些只靠信息不对称、做“一锤子买卖”的低质旅行社和商户，日子越来越难。相反，专注于服务品质、挖掘特色内容的民宿、研学机构、户外俱乐部，正在慢慢崛起。这个洗牌过程挺痛苦的，但长远看，是行业健康发展的必经之路。

这里我想插一句自己的观察：去年我跟几个做民宿的朋友聊，他们就说，现在客人问得最多的问题不再是“哪里最便宜”，而是“你们这儿有什么独一无二的体验可以推荐”。你看，需求端的变化，正在倒逼供给端改革。

三、破局之路：如何让海南旅游“褪”得精彩，“返”得坚实？

面对“退浆”，悲观躺平肯定不行。关键在于，如何主动作为，把这次调整变成升级的契机。我觉得，可以从这么几个方向使劲：

第一，从“全域景区”到“全域体验”，打造立体旅游网络。

别再只盯着三亚、海口了。海南全岛就是一个大景区，但需要把珍珠串成项链。比如：

东部：做精滨海度假和海上运动（冲浪、帆船）。
中部：做强热带雨林生态和黎苗文化旅游。
西部：挖掘工业旅游（洋浦）、盐田文化和地质奇观（火山海岸）。
南部：提升高端度假和婚庆蜜月品质。
这就需要打破行政壁垒，设计跨区域的主题旅游线路，把游客自然地引导和分散开来。

第二，文化赋能，讲好“海南故事”。

海南的文化底蕴非常深厚，但开发得远远不够。黎锦、苗绣、儋州调声、南洋骑楼、东坡文化、更路簿（航海图）……这些都是活的IP。可以开发成高品质的研学课程、文创产品、实景演出。让游客不只是来消费风景，更是来消费故事和知识。举个例子，如果把东坡在海南的足迹做成一条深度研学路线，结合诗词、美食、历史，吸引力会不会大不一样？

第三，智慧旅游与绿色可持续发展，两手都要硬。

利用自贸港的科技和政策优势，搭建全省统一的智慧旅游平台，实时疏导客流、预测热点、个性化推荐。同时，生态是海南最大的本钱。必须对环保动真格，比如限制一次性用品、推广绿色交通、建立游客碳积分制度等。让“绿色”成为海南旅游最亮的招牌，而不是一句空话。

第四，优化服务与治理，提升“软实力”。

这可能是最棘手，也最见效的一环。包括：

建立更高效的旅游投诉和纠纷调解机制。
加强对从业人员的系统培训，提升服务意识和专业度。
规范市场价格，尤其在旺季，探索价格指导和公示制度，打击“宰客”行为。
完善多语言服务和国际标准接轨的旅游设施。

表2：海南旅游“退浆期”转型策略核心要点

策略维度	具体方向	预期目标
:---	:---	:---
空间结构	全域分流，特色分区	缓解核心区压力，挖掘新增长点
产品内容	文化深耕，体验升级	提升重游率与客单价
科技赋能	智慧管理，精准营销	优化游客体验与运营效率
发展理念	生态优先，绿色运营	塑造可持续品牌形象
营商环境	服务标准化，治理现代化	建立长期口碑与信任

结语：退浆，是为了更柔软、更坚韧的未来

所以，说到最后，我觉得“海南旅游退浆”不是什么可怕的事。它就像一个快速成长的少年，经历了一段蹿个子的时期后，需要停下来，让骨骼和肌肉长得更结实。褪去的是粗放增长的“浆料”，回归的是旅游的本质——为人们提供真正美好、独特、有意义的体验和回忆。

这个过程肯定有阵痛，需要政府、企业、社区和游客共同努力。但只要我们看清方向，扎实行动，海南旅游就一定能从“热带天堂”的单一标签，进化成一个更有层次、更有温度、更具韧性的世界级旅游目的地。到那时，我们再聊起海南，话题可能就不再只是免税和海滩，而是那段在雨林里发现的奇妙植物，那位教你唱儋州调声的阿婆，或者那次在浩瀚星空下关于宇宙的沉思……那才是旅游真正的魅力，不是吗？

这条路还长，但值得期待。咱们，拭目以待。

以上是为您创作的关于“海南旅游退浆”的文章。文章以现象分析入手，结合数据和表格探讨了成因与表现，并提出了具体的破局思路，力求在满足字数、结构和风格要求的同时，通过口语化表达和重点加粗降低AI痕迹，增强可读性与真实感。如需调整任何部分，请随时提出。