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“酷酷的海南”何以刷屏央视？解码一场价值千万的形象重塑

来源：海南商业网时间：2026/1/13 14:52:08 共 2115 浏览

不知你是否还有印象，大概从前几年开始，央视的几个王牌频道里，总会不经意间溜进一段特别的影像：木棉如火，雨林滴翠，椰影婆娑，碧浪逐沙……配合着那句朗朗上口的“春赏木棉紫荆，夏纳雨林清凉，秋听椰林涛声，冬享海岸暖阳”，一个超越传统认知的海南，就这样轻盈而有力地撞进了亿万家庭的客厅。

没错，这就是海南省全力推出的全新旅游形象宣传片。它有个很“潮”的名字——“酷酷的海南”。今天，我们就来好好聊聊，这条看似简单的广告片，背后究竟藏着怎样的乾坤。

一、国家舞台的“战略卡位”：为什么一定是央视？

首先得问，海南为什么如此执着于央视这个舞台？想想看，在短视频平台崛起的今天，重金投入传统电视媒体，是不是有点“复古”？其实不然。这恰恰是海南文旅营销“高举高打”战略的核心体现。

央视，尤其是CCTV-1（综合频道）、CCTV-2（财经频道）和CCTV-13（新闻频道），覆盖的是最具消费潜力、最关注政策与经济的精英家庭和主流人群。在这里亮相，意味着海南的旅游形象获得了国家媒体平台的权威背书。这不仅仅是广告，更是一种“官宣”，一种身份的象征。它向全国乃至世界宣告：海南旅游，是国家级战略（自由贸易港建设）的重要组成部分，其品质与规格，对标的是国际一流。

而且，这种投放绝非“一锤子买卖”。根据公开的采购信息，相关广告服务项目金额高达数千万元，并持续在《朝闻天下》、《新闻周刊》、《海峡两岸》等黄金栏目的黄金时段进行矩阵式传播。这种持续、密集的曝光，目的就是要在目标观众心中形成“品牌印记”，让“想去海南”从一个模糊的念头，变成一种条件反射式的关联——想到高端度假、想到政策红利，就会想到央视屏幕上那个“酷酷的海南”。

二、从“四季如夏”到“四季皆景”：广告内容的深度“变奏”

过去的海南旅游宣传，总也绕不开“冬天避寒”、“三亚海滩”这几个关键词，形象略显单一。而“酷酷的海南”这组广告，首先在内容上进行了一场深刻的“供给侧改革”。

它聪明地以“四季”为时间轴线，彻底打破了海南“只有夏天”的刻板印象。我们来拆解一下它的叙事逻辑：

*春：不突出炎热，反而聚焦昌江木棉、各地紫荆的绚烂花事。告诉你，春天的海南，是色彩斑斓、生机勃发的。

*夏：避开了“酷热”的负面联想，主打“雨林清凉”。将五指山等热带雨林国家公园推向前台，贩卖的是25℃的天然空调和富氧离子的清新。

*秋：关键词是“听”。文昌东郊椰林的风声涛声，营造出一种静谧、浪漫的度假氛围，迎合了寻求宁静、深度体验的游客。

*冬：这才是传统优势项，但表述更精致——“冬享海岸暖阳”。亚龙湾等黄金海岸的奢华与温暖，被描绘成一种值得享受的犒赏。

你看，这不再是对资源的简单罗列，而是针对不同客群、不同季节痛点的精准情感营销。它告诉怕热的游客，夏天来有雨林；告诉追求情调的游客，秋天来有诗意；告诉所有人，海南的四季，各有各的精彩。这种叙事，极大地拓宽了海南旅游的时间维度和想象空间，有效提升了淡季的旅游吸引力。

三、 “酷”在哪里？形象内核的年轻化与国际化跃迁

“酷酷的”这个定语，是这次品牌升级的点睛之笔。它不再是“美丽”、“迷人”这类略显泛泛的形容词，而是一个带有鲜明个性、时尚感和国际感的标签。

“酷”，可以是对自然奇观的惊叹（深入雨林探险、潜入玻璃海深潜）；可以是对独特文化的沉浸（体验黎锦技艺、聆听儋州调声）；也可以是享受高端消费的自由（在离岛免税店畅购全球）。这个“酷”，瞄准的是消费升级背景下的新中产、年轻一代和国际化游客。

广告片将海南的“酷”具象化为几个维度，我们可以用下表来直观感受其策略：

“酷”的维度	广告呈现的代表性元素	试图吸引的客群与传递的价值
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自然生态之酷	热带雨林国家公园、海南长臂猿、珊瑚礁海底花园、多样海岸线	生态旅行者、探险家、家庭亲子客群；传递“原始、纯净、神奇”的价值。
人文风情之酷	黎族苗族“三月三”节庆、琼剧、疍家渔排生活	文化体验者、人文摄影师；传递“独特、古老、鲜活”的价值。
时尚活力之酷	环岛旅游公路自驾、豪华酒店与海湾、夜间经济与演艺	年轻潮人、情侣、追求品质的度假者；传递“自由、浪漫、时髦”的价值。
开放便利之酷	离岛免税购物、国际航空枢纽、自贸港政策背景	国际游客、购物爱好者、商务人士；传递“开放、实惠、前沿”的价值。

这种多维度的“酷”，使得海南的形象从单一的“观光地”向复合型的“国际旅游消费中心”成功跃迁。广告片末尾“悦海南，约世界”的口号，更是将这种雄心昭然揭示——海南要约的，是全世界。

四、超越广告：文旅融合与自贸港建设的“形象引擎”

如果我们把眼光放得更远，会发现这条央视广告，其意义早已超越了旅游推广本身。它是海南全省发展战略的一个关键性“形象引擎”。

首先，它强力驱动“文旅融合”。广告中，黎锦、调声、琼剧等文化符号与自然景观并置，正是在告诉观众：来海南，不仅是看风景，更是体验一种独特的生活方式和文化遗产。这为旅游产品升级、延长游客停留时间、提升消费水平提供了内容支撑。

更重要的是，它为“海南自由贸易港”建设提供了最直观、最感性的民意铺垫和舆论氛围。一个在公众心目中时尚、开放、充满活力的“酷海南”形象，与“自由贸易港”所需的创新、国际化和营商环境优势高度契合。当人们通过广告对海南产生好感与向往时，对于这里发生的政策创新、产业升级，自然会抱以更多关注与期待。这则广告，于是在不经意间，完成了从“卖风景”到“营环境”的升华。

写到这儿，我忽然有点感慨。一条几分钟的广告，从创意策划到斥资千万登上国家平台，再到潜移默化地改变无数人的认知——这个过程本身，不就是海南从“天涯海角”的边陲岛屿，主动走向世界舞台中央的缩影吗？它不再只是被动地等待被发现，而是主动地、自信地展示自己所有的美好与可能。

所以，下次当你在电视上再看到那片“酷酷的”碧海蓝天时，或许可以多想一层：这不仅仅是一个旅游目的地邀请，更是一个正在加速开放的热土，向未来发出的清晰信号。它的故事，才刚刚开始。

以上便是对“CCTV海南旅游广告”现象的深度解读。这篇文章从广告投放的战略选择、内容叙事的创新、品牌形象的升级以及其超越旅游本身的宏观价值四个层面，剖析了这条广告如何成为海南文旅产业发展乃至区域形象塑造的关键一环。希望这篇分析能帮助您更全面地理解这场声势浩大的形象传播运动背后的逻辑与野心。