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海南马文化旅游：从“贵族运动”到“文旅新名片”的破圈之路

来源：海南商业网时间：2026/1/14 9:50:48 共 2115 浏览

说起来，“马”和“海南”这两个词，在传统印象里似乎并不常被联系在一起。人们想到海南，脑海里浮现的是阳光、沙滩、海浪、椰林，是悠闲的海岛度假风情。而马术，则常常被贴上“高端”、“贵族”、“小众”甚至“遥不可及”的标签。然而，近年来，随着海南自贸港建设的深入推进和文旅产业的转型升级，一股以“马”为媒的新风潮，正悄然在这片热土上兴起，试图打破固有的认知边界，书写一段“马”与“海”共舞的新篇章。这不仅仅是一项运动的引入，更是一种文旅融合新范式的探索，其核心在于如何将马文化的深度体验，转化为可触、可感、可分享的旅游消费新场景。

一、破局：当“策展思维”遇见“马术+”

传统马术俱乐部往往局限于运动教学和会员服务，受众面窄。海南的马文化旅游要想成功“破圈”，必须找到一条差异化的发展路径。最近在三亚水稻国家公园落地的“海棠马术”项目，就提供了一个极具启发性的样本。它将自己定义为“策展型马术综合体”，这个定位本身就充满了想象力。

什么是“策展型”？我的理解是，它不再把马术单纯看作一项运动，而是将其视为一个核心的文化IP和创意纽带。就像策展人围绕一个主题挑选展品、设计动线、营造氛围一样，“海棠马术”以“马”为原点，策展式地融入了文化、艺术、生活方式乃至科技等多种元素。它的目标不是建一个跑马场，而是打造一个“旅游+体育”的复合型目的地品牌。项目负责人那句“骑迹海棠，自有天地”，颇有些诗意的豪情，而其背后的行动逻辑“马稻成功”，则双关地指向了在海南沃土（稻）上扎根成长，以及为自贸港文旅创新提供成功范例的雄心。

这种“策展思维”具体是如何落地的呢？关键在于创造了“昼夜双境”的全时体验模式。白天，它强调“轻量化马术生活美学”，通过设计短程野外骑行、马房参观学习等体验，系统性地消除马术与大众之间的距离感。想象一下，游客不用身着全套专业装备、无需经过长期训练，就能在风景如画的公园里体验一把骑马漫步的乐趣，或者近距离了解马匹的习性、护理知识。这正是在把马术从“神坛”上请下来，变成公众“可接触、可体验、可理解”的鲜活文化。这恰好填补了海南作为热带旅游目的地，在高质量、特色化陆地活动项目上的一个空白——总不能天天泡在海里嘛。

到了夜晚，场景切换，一场名为《舞马天涯》的大型沉浸式视觉马秀在可容纳2800人的露天剧场上演。这不再是简单的马术表演，而是融合了光影科技、戏剧叙事、音乐舞蹈和马术特技的综合性演艺产品。它点亮了海棠湾的夜间经济，将白天的自然美学体验，延伸为夜晚震撼人心的艺术盛宴。这种“日+夜”的组合拳，极大地延长了游客的停留时间，丰富了消费层次，让马文化旅游从“一次性体验”变成了“可深度沉浸的目的地”。

为了更清晰地展现这种“策展型综合体”与传统模式的差异，我们可以通过下表做一个简单对比：

对比维度	传统马术俱乐部/主题公园	“策展型”马术综合体（以“海棠马术”为例）
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核心定位	运动技能培训、会员服务；或单一主题娱乐。	“马术+”文旅目的地品牌，融合文化、艺术、体育、旅游。
体验设计	线性、功能单一（如骑马、观看固定表演）。	策展式、场景化，打造“昼夜双境”等主题化体验流线。
用户关系	服务特定会员或游客，有较高专业或消费门槛。	致力于降低大众参与门槛，创造“轻量化”接触机会，扩大受众面。
内容构成	以马术运动本身为核心。	以马为灵感纽带，链接多元内容（如马秀、美学市集、文化沙龙等）。
产业角色	文旅产业中的一个细分节点。	试图成为文旅产业升级的创新样本和示范平台。

二、价值：超越体验的“三亚样本”意义

“海棠马术”项目的价值，显然超越了其本身作为一个旅游吸引物的范畴。它被寄予厚望，成为未来自贸港文旅产业升级路径中一个可供参考的“三亚样本”。那么，这个“样本”究竟示范了什么？

首先，它示范了文旅融合的深度与广度。项目超越了传统主题公园、运动俱乐部或演艺秀的单一范畴，致力于通过三者的有机融合，形成一个具有生命力的“目的地品牌”。这回应了当下游客，特别是年轻客群，对于旅行体验日益增长的“复合性”和“内容深度”需求。他们不再满足于走马观花，而是渴望在旅行中获得知识、情感共鸣和独特的社交货币。以马术为媒介链接起的文化、艺术内容，正好提供了这样的价值。

其次，它瞄准了吸引全球青年、面向国际的策展型运动社区这一目标。海南建设自贸港，文旅国际化是题中应有之义。马术本身是一项具有全球语言的运动，围绕它构建的社区和活动，天然具备国际交流的属性。通过打造这样一个高品质、有调性的社区，能够吸引国内外热爱运动、文化和生活方式的年轻人群，为海南注入更活跃、更国际化的客流与创意。

再者，它探索了热带海岛旅游产品结构的优化路径。海南拥有得天独厚的海洋资源，但陆上高品质休闲活动一直相对稀缺。“马术+热带田园风光”（如水稻国家公园）的组合，开创了一种全新的陆地休闲产品形态，与海洋旅游形成了有效互补和联动，有助于提升海南旅游的整体吸引力和综合消费水平。

三、展望：机遇与挑战并存的前路

当然，海南发展马文化旅游，前景广阔，但道路也非一片坦途。在乐观展望的同时，有几个问题或许值得深入思考。

一是文化的在地化融合。马术文化源于西方和北方草原，如何与海南本土的黎苗文化、海洋文化、侨乡文化等产生化学反应，而不仅仅是物理空间的叠加？比如，能否开发融合黎锦纹样的马具？能否讲述海南历史与马相关的故事（如古代驿道）？深度的文化融合，才是项目持久生命力的源泉。

二是专业人才与产业链的培育。马术旅游涉及动物养护、专业教练、赛事运营、活动策划等多方面人才。目前国内相关人才本就紧缺，海南如何建立自己的人才培养和引进体系？同时，如何带动马匹饲料、装备、医疗等上下游产业在海南的发展，形成一个小而美的特色产业链条？

三是可持续的运营模式。此类综合体前期投资大，运营成本高。如何平衡公益普及与商业盈利？如何设计多元化的收入模式（门票、体验、衍生品、餐饮、住宿、活动策划等），避免过度依赖单一门票收入？如何通过会员社群运营，增强用户粘性和复购率？

说到这里，我不禁觉得，海南马文化旅游的兴起，像是一个生动的隐喻。它象征着海南文旅产业正从依赖先天资源的“舒适区”，勇敢地迈向依靠创意、内容和运营的“深水区”。“马稻成功”，这个美好的双关语，既需要项目像禾苗一样在海南扎下根、长出穗，也需要整个行业乃至社会给予足够的阳光、雨露和耐心。

总之，从“海棠马术”这个案例中，我们看到了一种可能性：马术不再是高高在上的贵族运动，而是可以融入百姓休闲生活的文旅新元素；海南也不仅是碧海蓝天的度假天堂，更可以成为孕育创新文旅形态的沃土。这条路才刚刚开始，沿途或许会有坎坷，但方向已然清晰——那就是通过持续的创新与融合，让马背上的风，吹过椰林沙滩，成为海南自贸港一张独特而迷人的新名片。未来，当人们说起海南，除了“去海边”，或许还会多一个充满魅力的选择：“去骑马，看一场关于天涯海角的马秀。”这，不正是旅游升级最动人的样子吗？