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告别与回归：海南旅游卫视消失的背后，是省下运营成本还是重拾文化身份？

来源：海南商业网时间：2026/1/14 14:41:03 共 2115 浏览

2019年4月，一则消息在传媒圈和海南本地引发了不小的波澜：开播17年、曾被誉为“中国最受关注的七家卫视”之一的旅游卫视，即将在“五一”变回“海南卫视”。这不仅仅是一个频道名称的变更，其背后是运营模式的彻底转向——从一度依托社会资本、在北京进行市场化运营，重新回到由地方财政支持的“包养”模式。对于许多观众，尤其是看着旅游卫视成长起来的一代人来说，一个陪伴已久的频道形象就此定格为历史。这场告别，究竟是市场选择下的无奈收缩，还是一次文化身份的战略回归？

一场持续了十七年的“出走”与“回家”

旅游卫视的前身本就是海南卫视。1999年，作为全国最后一个上星的省级卫视，海南卫视在资源、覆盖和影响力上都面临巨大挑战，开播后运营状况一直不甚理想。为了破局，2002年，海南电视台做出了一个大胆的决定：申请更名为“旅游卫视”，并引入社会资本，将除《海南新闻联播》外的几乎所有节目制作都搬到了北京。这一变革，让频道“几乎已经找不到海南的影子了”，却也因此迎来了新生。凭借专业化的旅游内容定位、清新时尚的包装风格，旅游卫视迅速崛起，一度跻身全国收视前十，成为当时省级卫视中一抹独特的亮色。它成功地塑造了一个面向全国、乃至世界的“旅游”品牌形象，而“海南”的地域标签则被有意无意地淡化了。这种“去地域化”的专业频道策略，在当时的媒体环境下是一次成功的市场突围。

然而，成功的背面是根系的悬空。当互联网浪潮席卷而来，传统电视媒体普遍面临冲击时，定位相对垂直的旅游卫视受到的挑战尤为严峻。其他省级卫视纷纷依靠强有力的综艺、电视剧等内容进行“军备竞赛”，而旅游卫视的“专业”定位在激烈的同质化竞争中，反而显得有些曲高和寡，其影响力和市场份额逐渐滑向边缘。与此同时，海南本地的观众始终存在一种复杂的情感：这个以“旅游”命名的卫视，承载了海南走向全国的窗口功能，却似乎与脚下的这片土地越来越远。海南人民“没有自己名字的卫视”的呼声，成为一种持续的文化诉求。因此，2019年的这次更名回归，远非一次简单的“复古”，而是多重力量作用下的必然结果：既有市场压力下的战略收缩，也有地方文化认同的强势回归，更是媒体融合时代对省级卫视定位的重新思考。

“消失”的代价与“重生”的价值：一次成本与身份的经济学

从纯粹的市场和运营角度来看，旅游卫视的“消失”可以看作一次“降本增效”的调整。将节目制作和运营中心从北京迁回海口，最直接的效应就是大幅削减了异地运营产生的高昂人力、场地与制作成本。在省级卫视普遍面临营收压力、进入“减量阶段”的背景下，这是一种务实的选择。有分析认为，此举可能为海南广电系统节省下数以亿计的不必要开支，将有限的资源更聚焦于本土内容的创作与传播。从“费用构成”的角度看，这是一次清晰的“避坑”行动，避免了在红海市场中继续投入与产出不成比例的消耗。

但更深层的价值，在于“海南卫视”这个名字所承载的身份认同与战略功能的重塑。海南并非一个普通的省份，它肩负着建设自由贸易港和国际旅游消费中心的国家战略使命。一个强大的、以地域命名的卫视平台，是讲述海南故事、塑造海南形象、服务海南发展战略不可或缺的舆论主场。旅游卫视时期，频道是“中国的旅游窗口”；变回海南卫视后，频道则必须成为“海南的全球话筒”。这要求其内容构成发生根本转变：

*从“推介风景”到“诠释省情”：不再仅仅展示天涯海角的阳光沙滩，更要深入解读自贸港政策、营商环境、产业发展与人文精神。

*从“服务游客”到“连接乡愁”：既要为岛外游客提供实用的旅行信息，更要成为千万海南乡亲情感凝聚和文化认同的精神家园。

*从“节目播出平台”到“综合信息枢纽”：在媒体融合的当下，新海南卫视需要整合政务公开、文化传播、旅游服务等多重功能。事实上，海南省旅游和文化广电体育厅早已将推进重点领域信息公开作为工作核心，包括强化行政审批、公共文化服务、行业监管等信息的公开透明，旨在营造一流的营商环境。一个强势的、覆盖全国的本土卫视，正是实现这一目标的最佳放大器。

因此，我们可以这样理解这次变革：它用可能“省下”的巨额市场推广与异地运营成本，换回了无法用金钱衡量的“本土话语权”和“文化主场优势”。对于正在全力推进自贸港建设的海南而言，后者的价值显然更为稀缺和关键。

前路何在？新媒体时代省级卫视的生存之问

旅游卫视的谢幕，留给整个行业一个沉重的思考：在短视频平台和流媒体服务占据用户绝大多数注意力的今天，一个省级卫视的核心竞争力究竟是什么？仅仅是换个名字、搬回老家，并不能自动解决生存与发展的问题。

未来的海南卫视，或许需要在以下几个方向寻找突破口：

首先，深度融合，避免单打独斗。必须彻底打破传统电视的线性传播思维，将卫视作为整个融媒体传播矩阵中的旗舰和枢纽，与互联网平台、社交媒体形成深度互动与导流。例如，将卫视制作的深度专题报道，拆解为适合在短视频平台传播的系列产品；同时，将网络发酵的热点话题，引入卫视进行权威解读和深度挖掘，形成传播闭环。

其次，内容为王，但“王”的内涵已变。在信息过载的时代，稀缺的、独特的、具有高附加值的本土内容才是立身之本。这不仅仅是报道新闻，更是挖掘海南独特的历史文脉（如洗夫人、黄道婆、苏东坡、宋氏家族等深厚的历史文化遗产）、记录自贸港建设的生动实践、呈现多元民族文化的交融共生。只有做出不可替代的内容，才能吸引不可替代的观众。

再者，强化服务，凸显平台公共价值。省级卫视具有天然的公共属性和公信力。新海南卫视可以借鉴政务公开的要求，积极探索成为政府信息发布、民生服务指引、文化惠民活动展示的核心平台。例如，开设专门的板块，解读自贸港税收、人才引进等政策；实时播报重大项目建设进展；成为全省性文化、旅游、体育活动的直播主场。这不仅能增强观众的粘性，更能巩固其作为主流权威媒体的地位。

回望2002年那次从海南卫视到旅游卫视的“出走”，是一次面向全国市场的勇敢开拓；而2019年这次从旅游卫视到海南卫视的“回归”，则是一次立足本土价值的深刻内省。两者都是特定历史条件下的选择。它的“消失”，不是终点，而是一个更具挑战的新起点。当追逐全国性收视率的“躁急骑手”在天涯海角停下脚步，回头审视这片热土时，或许会发现，真正的“猎物”和“名声”，就蕴藏在脚下这片土地深沉的力量与嫣然一笑的独特魅力之中。能否讲好新时代的海南故事，将是衡量这次“回家”是否成功的最终标尺。