提到海南，你的第一反应是什么？是碧海蓝天、椰林沙滩，还是免税购物的狂欢？没错，这些标签早已深入人心。但如果我们把视角拉高一点，看看海南旅游这些年走过的路，尤其是它在“推广”这件事上下的功夫，你会发现，故事远比我们想象的更精彩、更有章法。这不再仅仅是打打广告、发发宣传册那么简单，而是一套从政府到企业、从境内到境外、从产品到形象的系统工程。今天，我们就来聊聊，海南是如何一步步构建起自己立体化、国际化的旅游推广体系的。
任何推广，根基都在于产品。如果产品本身缺乏吸引力，再华丽的宣传也是空中楼阁。海南很早就意识到了这一点，它的推广体系第一步，就是从内部发动一场“产品革命”。
过去，海南旅游产品同质化严重，“环岛几日游”几乎是标准模板，游客来了就是走马观花看景点。这种模式，说实话，已经跟不上现代游客，尤其是高端度假客的需求了。怎么办？海南的做法是，深入挖掘自身丰富的旅游资源和独特的度假元素，把散落的“珍珠”串成更有价值的“项链”。
具体怎么串？这就引出了一个非常关键的机制——“点、线、面”联动开发与营销新机制。我们可以用一个简单的表格来理解这个机制的核心逻辑：
| 要素 | 含义 | 在推广中的作用 |
|---|---|---|
| :--- | :--- | :--- |
| “点” | 景区、酒店、餐饮、购物点等单个旅游接待企业。 | 提供具体的产品和服务，是旅游体验的基本单元。 |
| “线” | 某条主题旅游线路，如“热带雨林探险线”、“康养休闲度假线”、“亲子研学海洋线”。 | 将相关的“点”有机串联起来，形成一个有主题、有故事的完整产品。 |
| “面” | 海南整体的旅游目的地形象，如“阳光海南，度假天堂”。 | 是所有“线”和“点”最终要支撑和塑造的总体品牌。 |
这个机制的精妙之处在于它的动态联动：“以线串点”——用设计好的主题线路，把合适的酒店、景区、体验项目打包在一起；“点入线中”——一个优质的酒店，可以根据自身特色，同时加入康养、亲子、婚庆等多条主题线路；“以线托面”——最终，一条条特色鲜明、体验丰富的旅游线路，共同撑起了“度假天堂”这个宏大而具体的品牌形象。这就好比，以前游客只知道海南有个“天涯海角”，现在他们知道可以选择一条“浪漫婚拍之旅”，这条线路上不仅有天涯海角，还有高端海景酒店、游艇出海、热带天堂森林公园的婚礼场地等一系列“点”的完美组合。
为了让这套机制高效运转，海南还干了一件很专业的事：组建了一支常态化的专业队伍——海南旅游新产品开发与推广工作小组。这支队伍由行业协会牵头，企业广泛参与，专门负责干两件事：一是持续挖掘和设计有竞争力的新线路、新产品；二是研究怎么把这些产品更好地卖出去。政府负责塑造和推广“阳光海南，度假天堂”的整体形象，协会搭建沟通和协作的管道，企业则全力推广自己的特色产品，各司其职，又紧密合作。这种“政府塑形象，企业推产品，行会搭管道”的分工，让推广的“子弹”能更精准地打向目标市场。
产品准备好了，接下来就是怎么“吆喝”。海南的推广，正在经历一个从做“活动”到造“IP”的深刻转变。什么是IP？简单说，就是有持续生命力、能自带流量、形成品牌认知的符号或内容。三亚在这方面提供了很好的范例。
以前，旅游推广可能就是开个发布会、搞个节庆，活动结束，热度也就散了。但现在，三亚明确提出要把宣传推广活动IP化、品牌化。举个例子，围绕“消费回流”这个概念，他们不是简单喊口号，而是系统地打造“度假天堂”、“购物天堂”、“康养天堂”和“会奖高地”等一系列子IP。每一个“天堂”背后，都对应着一整套产品体系、服务标准和推广活动。
这种IP化思维带来了什么变化呢？它让推广变得更有故事性、更具黏性。比如打造“夜间经济”IP，就不再是单纯鼓励夜市开业，而是可能整合夜市、夜间演艺、海上灯光秀、24小时书店等，形成一个完整的“夜三亚”故事线。再比如开发“微综艺”旅游服务，让游客的旅程本身就像参与一档轻松的综艺节目，这本身就是极具传播力的IP内容。
这种转变的关键在于，它让营销从“一次性买卖”变成了“长期关系建设”。游客因为一个有趣的IP主题而记住三亚，并产生持续的关注和向往。景区、酒店、旅行社也乐于参与其中，因为IP化的整合营销能带来更稳定、更优质的客源。可以说，IP化运营是海南旅游推广从“推销”走向“吸引”的高级阶段。
如果说产品是根，IP是叶，那么要将海南旅游的“大树”推向世界，就必须建立通往全球的“根系”和“枝干”。2025年5月，海南迈出了标志性的一步：在全球29个重要城市设立了“海南旅游境外推广办事处”。
这29个办事处，遍布东亚、东南亚、欧洲和北美，从中国香港、台北、东京，到莫斯科、柏林、新加坡。它们的设立，绝不是挂个牌子那么简单，而是意味着海南的旅游推广工作机构，实实在在地“延伸”到了境外市场的前沿阵地。
这些办事处具体干什么？职能非常清晰且务实：
1.常态化的市场开发：不再是等客上门，而是主动对驻在城市的入境旅游市场进行常态化开发，建立与当地旅行商的长期联络机制。
2.精准化的宣传推介：定期在当地举办海南旅游推介活动，把海南最新的产品、政策，面对面地传递给当地的旅游业者和潜在游客。
3.关键性的渠道打通：一项核心任务是联系当地航空公司，积极推动开通或加密直飞海南的国际航线。没有便捷的交通，一切推广都是空谈。
4.智慧化的信息反馈：作为设在海外的“哨所”，它们能第一时间反馈当地市场的最新动态、游客偏好，让国内的产品开发和服务提升更有针对性。
一位获得香港和台北办事处授牌的旅行社负责人就坦言，有了这个平台，他们能更系统地向当地市民推广海南旅游产品，并定期邀请旅行商来海南实地考察踩线，深化合作。这种“前店后厂”的模式，极大地提升了推广的效率和精准度。
海南省旅游和文化广电体育厅厅长陈铁军对办事处的期望更高：不仅要推广旅游，还要联动驻地资源，开展旅游线路踩线考察，精准匹配需求；深化航空合作；甚至要承担起旅游招商引资、对接国际组织的职能。这意味着，这些办事处将成为海南自贸港政策红利的海外释放点，为文旅体产业的国际化注入新活力。2024年海南接待入境游客超110万人次，成绩的背后，正是这种主动布局、体系化推广的初步显现。
行文至此，我们看到了一个从内到外、从线下到线上、从境内到境外逐步成型的海南旅游推广体系。它有机整合了政府、协会、企业乃至境外合作伙伴的力量，形成了产品、品牌、渠道的立体矩阵。但是，构建体系只是第一步，让这个体系高效、持久地运转，并应对未来的挑战，或许才是真正的考验。
挑战方面：首先，如何确保“点、线、面”机制中，无数个“点”（企业）的服务品质始终保持在高水准？任何一个个体的负面体验，都可能损害整条“线”甚至整个“面”的口碑。其次，境外29个办事处如何避免“水土不服”，真正融入当地市场，做出符合当地文化习惯的推广，而非简单的内容平移？再者，在IP化打造中，如何避免同质化，创造出真正具有独特魅力和长久生命力的海南专属IP？
机遇则更为广阔：海南自贸港的建设提供了无与伦比的“政策IP”，免税购物、医疗康养、国际教育等，都能与旅游深度捆绑，创造出“旅游+”的无限可能。庞大的国内市场是基本盘，而随着国际航线的不断加密和境外推广网络的深耕，入境游市场有着巨大的增长潜力。此外，数字技术的运用，如利用大数据分析境外办事处反馈的信息，实现全球市场的精准画像和个性化营销，将是下一个发力点。
总而言之，海南的旅游推广，已经告别了单点突破的蛮荒时代，进入了一个体系化作战、精细化运营、全球化布局的新阶段。它的目标，不再仅仅是让游客知道海南，而是让全球不同圈层、不同需求的游客，都能在海南的推广图谱中找到自己心仪的那条“线”，并相信这条“线”能带给他们独一无二的美好体验。从“阳光海岛”到“全球客厅”，这条路还很长，但蓝图已经绘就，步伐正在加快。我们不妨期待，这个体系在未来将如何演化，又如何将海南的“度假天堂”之梦，照进全世界更多旅行者的现实。
1月4日 
3293 浏览
1月4日 3189 浏览
1月4日 2355 浏览
1月3日 5536 浏览
1月3日 4339 浏览
位置：
版权说明：
