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如何破局银发旅游供需错配？——解码海南候鸟旅游合作的降本增效之道

来源：海南商业网时间：2026/1/15 9:47:49 共 2115 浏览

每年冬季，温暖的海南岛都会迎来一群特殊的客人——他们被亲切地称为“候鸟老人”。这个群体规模庞大且增长迅速，2024年，海南全省接待的候鸟游客已达157.85万人次，同比增长14.4%，占全省过夜游客总数的10.1%。更值得注意的是，旅居海南的候鸟游客中，55岁以上的银发人群占比高达93.2%。这无疑是一座巨大的“银发金矿”。

然而，面对如此旺盛且持续增长的需求，海南的旅游市场真的准备好了吗？许多初次规划海南越冬之旅的“小白”游客和家人，常常会陷入困惑：为什么宣传册上的“康养之旅”体验平平？为什么适合长辈的慢节奏、精细化服务产品那么难找？这背后折射出的，正是当前海南候鸟旅游市场一个核心矛盾：蓬勃发展的市场需求与滞后、粗放的供给体系之间的“供需错位”。要破解这一难题，深化全方位的“旅游合作”不再是可选项，而是必由之路。本文将深入探讨，通过怎样的合作，才能让候鸟旅游真正实现降本、增效、提质，让每一位远道而来的“候鸟”都能安心栖息。

现状扫描：机遇与挑战并存的候鸟旅游市场

要理解合作的重要性，首先要看清市场的全貌。海南候鸟旅游的发展机遇是显而易见的。

*市场规模持续扩大：候鸟游客数量连年增长，已成为海南旅游市场不可或缺的支柱力量。

*消费升级趋势明显：越来越多的候鸟老人不再满足于简单的“猫冬”，而是追求集度假、康养、医疗、文化体验于一体的高品质旅居生活。乐城国际医疗旅游先行区的火爆就是一个例证，2023年接待医疗旅游人数同比增长60.1%。

*政策支持力度加大：从省级层面到各市县，如儋州、乐东等地，都已将银发经济、候鸟人才工作纳入重点，旨在推动产业高质量发展[4]^。

但光鲜的数据之下，挑战同样严峻。对于新手而言，这些挑战直接影响了他们的旅行体验：

1.产品“不对胃口”：市场上很多旅游线路仍是“大众观光”的翻版，缺乏针对老年人身心特点的适老化改造。行程紧凑、餐饮不合口味、住宿设施不便等问题突出，所谓“康养”可能只是概念。

2.服务“不够贴心”：数字化预约系统对老年人不友好、景区内缺乏便捷的休息设施、专业懂老年心理的导游和服务人员稀缺。这些服务细节的缺失，极大削弱了旅游的舒适感。

3.产业“各自为战”：景区、旅行社、酒店、康养机构之间往往缺乏有效协同。例如，过去海南旅游界曾出现旅行社与景区相互埋怨、渠道不畅的情况，这种内耗最终损害的是整个行业和游客的利益。如今，在候鸟旅游领域，资源整合不足、信息壁垒高的问题依然存在。

那么，核心问题来了：面对这些分散的痛点，有没有一种系统性的解决方案？答案是肯定的，关键在于打破壁垒，构建一个多层次、全方位的合作生态圈。

破局之道：构建多层次合作生态，实现降本增效

真正的合作，不是简单的业务拼接，而是基于共同目标的价值重塑。对于海南候鸟旅游，有效的合作至少应在以下四个层面深度展开，每一层都能带来实实在在的“降本”或“增效”价值。

层面一：政企协同一体化，优化宏观环境与基础设施

这是合作的基础层，决定了产业发展的天花板。政府与企业的合作，应从规划与基建入手。

*统筹规划，避免重复建设与资源浪费：政府需牵头制定银发旅游专项发展规划，引导社会资本投向真正短缺的适老化旅游设施和医养结合项目。企业则提供市场一线洞察，使规划更“接地气”。儋州市在推进老年友好型社会建设时，将家庭适老化改造纳入消费品以旧换新工作统筹推进，就是政企协同思路的体现。这种协同能从源头降低企业因盲目投资带来的风险成本。

*共建共享基础设施：推动交通枢纽、旅游景区、公共文化场所的适老化改造，需要政府投入与企业参与相结合。例如，合作建设覆盖主要候鸟聚集区的健康管理服务站，共享基础医疗数据，能为后续的商业化康养服务铺平道路，提升整体服务效率。

层面二：产业链纵向深度融合，打造“一站式”解决方案

这是合作的核心层，直接面向消费者。需要旅行社、景区、酒店、餐饮、康养机构等打破隔阂。

*产品研发合作：旅行社不应只是景区的“渠道”，而应共同研发主题化、定制化的候鸟旅游产品。例如，针对“慢病调理”主题，旅行社可组织客源，景区提供优美疗愈环境，专业康养机构提供健康监测和调理方案，酒店提供配套药膳餐饮。这种深度绑定的产品，竞争力远高于简单打包，能显著提高客单价和客户粘性。

*数据与客源共享：建立行业互信的客源信息共享机制（在合规前提下）。一位游客在A景区的健康偏好数据，经授权后可以安全地用于B康养机构为其提供个性化服务。这能减少企业重复营销的成本，并大幅提升客户体验。南湾猴岛早年发展的成功，90%的客源得益于旅行社渠道的支持，这证明了渠道合作的力量。

*服务标准共建：联合制定《海南候鸟旅游服务标准》，从接待话术、行程节奏、应急处理到餐饮住宿细节，形成统一的高品质服务规范。这能降低单个企业的培训成本，并快速提升全行业服务水平，树立“海南候鸟服务”金字招牌。

层面三：线上线下渠道融合，精准触达与高效服务

这是合作的连接层，解决“酒香也怕巷子深”和“数字鸿沟”问题。

*线上平台与线下服务点合作：大型在线旅游平台(OTA)拥有流量优势，而本地旅行社和服务商拥有地面服务优势。双方合作，由OTA提供便捷的线上预订和适老版界面，由本地合作商提供落地后的精细化接待和陪伴服务。儋州在宣传推广中，既举办线下东坡文化节等活动，也积极利用各类推介会展示资源，正是多渠道融合的思路。这种合作能帮助企业以更低成本获取精准客源。

*社群运营与口碑营销：鼓励和支持候鸟老人中的“意见领袖”或兴趣社团（如摄影俱乐部、合唱团），通过他们的真实分享在小红书、微信社群等平台进行传播。旅游企业可以与这些社群合作，提供活动场地或特色体验，将口碑转化为实际预订。这种基于信任的营销，转化率更高，获客成本更低。

层面四：“候鸟”人才与本地社区融合，激发内生动力

这是合作的特色层与升华层，让候鸟从“客人”变为“共建者”。

*人才反哺：许多候鸟老人是各行各业的专家、艺术家。乐东县等地已开始系统性地挖掘“候鸟型”人才资源，组织文艺惠民展演等活动。旅游企业可以与此类政府项目合作，邀请候鸟人才开设短期课程（如书画、摄影、养生讲座），丰富旅游产品内涵。这不仅能提升产品文化附加值，更能增强候鸟群体的归属感和成就感。

*社区共建：推动候鸟群体与本地社区的互动，如组织文化交流活动、志愿服务等。儋州通过打造“乡村旅居、文艺旅居”等产品，促进融合。这种深度融合能减少隔阂，营造友好的旅居大环境，从社会层面降低管理成本，提升海南整体的亲和力与吸引力。

独家见解：合作的终极目标是构建“价值共同体”

回顾以上四个层面的合作，我们不难发现，其核心逻辑是从“利益博弈”转向“价值共创”。过去景区与旅行社的对立思维，在候鸟旅游这个更注重体验和情感的领域必须被摒弃。

合作的最终形态，是构建一个政府引导、市场主导、社会参与、候鸟共享的“价值共同体”。在这个共同体中：

*政府通过优化政策和基础设施，获得经济增长与社会和谐。

*企业通过资源共享和优势互补，降低运营成本，提升产品溢价能力，获得稳定利润。例如，通过产业链合作打造一个高端康养旅居产品，其利润空间和客户忠诚度远高于卖一张单一景点门票。

*候鸟老人获得更安全、更舒心、更有尊严、更有内涵的旅居生活体验。

*本地社区获得经济收入、文化活力与社会资本的增强。

一组值得深思的数据是：2024年旅居海南的候鸟游客中，中年（35-54岁）人群占比仅约5.8%，而他们往往是更具消费能力和规划能力的“预备役”候鸟。今天通过深度合作服务好当下的银发候鸟，正是在为未来迎接这批更具消费潜力的群体打下坚实基础，其长期价值不可估量。当合作生态成熟时，海南为一位候鸟游客提供的将不再是一次性消费，而是一个可持续的、充满温度的“第二人生”解决方案，这才是候鸟旅游经济真正的高质量发展之路。

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