自今年二季度以来，一个看似矛盾的现象在海南上演：官方统计显示游客总人次保持稳定甚至增长，但酒店业的经营者们却普遍用“惨不忍睹”来形容当下的境况。一面是“国际旅游岛”的金字招牌，另一面却是酒店平均入住率低至45%-52%、头部高星酒店价格降幅高达30%-50%的残酷现实。这不禁让人追问，海南国际旅游岛，真的“惨淡”了吗？如果繁荣是表象，那么惨淡的根源又在哪里？
要理解这种分裂，首先要拆解“游客”这个笼统的概念。根据相关统计，尽管2024年1-5月海南整体接待游客量保持上涨，但从4月开始，一个关键数据发生了逆转：过夜游客量同比持续下滑。这意味着，越来越多的人选择“一日游”或短期停留，而非进行需要住宿的深度旅游。
这直接导致了酒店核心客群的萎缩。一位在海南操盘两家公寓酒店的从业者Y君透露，今年上半年他费尽心力，两家酒店的入住率也只能勉强维持在45%和52%，并预测全岛酒店平均入住率大概率在50%-60%之间，且多数中小酒店都在50%以下。5月份三亚酒店平均入住率48.52%，同比下降超过8个百分点的数据，印证了其判断。当“过夜”行为减少，再高的游客总人次，对酒店业而言也只是镜花水月。
那么，为什么过夜游客大幅减少？综合业内分析，这并非单一原因所致，而是多重困境交织的结果。
首先，是宏观消费环境的“退潮”。2023年报复性旅游释放了大量需求后，2024年大众旅游消费趋于理性和收紧。消费者可能更倾向于性价比高的短途游或减少非必要开支，这对以度假消费为主的海南构成了直接冲击。
其次，是客源结构的“突变”。过夜游客占比萎缩，一日游游客占比暴涨，反映出旅游产品吸引力或消费模式可能发生了变化。这可能与部分地区旅游设施老化、新兴旅游产品不足，导致游客停留意愿下降有关。尽管海南在2010年国际旅游岛建设上升为国家战略后，文化旅游形式和产品日益丰富，但要持续吸引深度游旅客，仍需不断创新。
再者，是行业内“自杀式”价格战的恶性循环。为了争夺有限的过夜客源，从“618”大促开始，海南酒店业陷入疯狂降价。中小酒店为保入住率不惜将价格压至底线，而高星酒店为了生存，价格降幅甚至更为猛烈。Y君表示，其价格底线是100元/间夜，低于此价则“卖一间赔一间”。这种内卷非但不能提振行业，反而损害了品牌价值和长期盈利能力，让整个行业在亏损中挣扎。
最后，深层矛盾在于发展模式。海南国际旅游岛建设以旅游业为龙头带动现代服务业的战略方向是正确的，但在实践中，如何平衡生态环境保护、房地产业适度发展与旅游业健康增长，始终是严峻挑战。过往的“房地产泡沫”教训，以及如何避免旅游发展急功近利，确保增长质量，仍是亟待解决的课题。
面对惨淡现状，简单的降价促销已是死路。海南酒店业乃至整个文旅产业，需要一场从思维到行动的深刻变革。
其一，重新定义“客户”，深耕细分市场。
*摆脱对传统观光客的过度依赖，深入分析并服务好商务会展、康养度假、婚庆蜜月、研学旅行等特定过夜客群。
*针对“一日游”现象，可以思考如何通过打造夜间旅游产品、特色文化体验项目，将一日游客转化为过夜客。例如，发展基于海洋、热带雨林和民族风情的深度文化体验活动。
其二，推动产品与服务升级，打造不可替代的体验。
*避免同质化竞争，酒店应结合本地特色（如热带农业、海洋文化）设计独特的住宿体验，而不仅仅是“卖一张床”。
*提升服务的国际化和精细化水平，这是国际旅游岛建设的核心目标之一。让服务本身成为吸引游客停留的理由。
其三，构建健康产业生态，告别零和博弈。
*行业内部需要建立某种程度的协同，避免无底线的价格战。可以探索通过行业协会制定价格指引或服务标准。
*政府层面应加强科学规划和引导，在完善法律法规、制定产业发展规划上持续发力，为行业健康发展营造公平有序的市场环境。
其四，拥抱“旅游+”融合，拓宽价值边界。
*将旅游业与海南的热带现代农业、海洋产业、文化创意产业等更深度融合。例如，开发农业观光体验度假村、海洋研学旅游线路，让旅游带动更多相关产业，创造综合价值，而不仅仅是门票和房费收入。
海南国际旅游岛的“惨淡”，是一次严峻的压力测试，暴露了单纯依赖自然资源和人口红利的增长模式的瓶颈。它也预示着，一个单纯追求游客数量的时代正在过去，一个追求游客质量、消费深度和产业价值的时代已经到来。对于从业者而言，当间夜价格跌破百元生存线时，转型中长租市场或许是休克疗法的退路，但更积极的出路在于，能否率先跳出“内卷”的泥潭，在“国际旅游岛”这个宏大叙事下，找到自己独特的、可持续的价值锚点。未来的竞争，不是看谁的价格更低，而是看谁能为游客创造更多不可替代的停留理由和美好记忆。
1月4日 
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