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从旅游卫视到海南卫视，品牌更名背后的战略考量，媒体转型如何赋能区域发展

来源：海南商业网时间：2026/1/9 9:59:29 共 2116 浏览

在媒体格局日新月异的时代，一个卫视品牌的更名绝非简单的标识替换。2019年，“旅游卫视”正式更名为“海南卫视”，这一举措迅速引发业界与观众的广泛关注。这仅仅是一次名称的回归，还是一场深思熟虑的战略升级？其背后又折射出中国区域媒体发展的哪些新趋势？本文将深入剖析这一更名事件，通过自问自答的方式，探讨其动因、挑战与深远影响。

核心问题一：为何要“去旅游化”，回归“海南”身份？

首先，我们需要回答一个根本性问题：运营多年的“旅游卫视”品牌已具备相当知名度，为何要放弃，转而使用地域色彩更浓的“海南卫视”？

这背后是一套复合型的战略考量：

1.定位模糊与竞争加剧：“旅游卫视”的定位虽鲜明，但过于垂直。在各大卫视纷纷推出旅游类节目、新媒体旅游内容爆发的背景下，其独特性被稀释。同时，作为中国唯一一家以旅游为主题的上星卫视，其内容却受限于全国性取材，与海南本土的深度链接不足，导致“海南的声音”未能通过这一国家级平台得到充分放大。

2.服务自贸港建设国家战略：2018年，海南全岛建设自由贸易试验区的消息公布，标志着海南站上了国家改革开放的最前沿。媒体是软实力的重要载体。更名为海南卫视，使其从“中国的旅游频道”明确转变为“海南的综合性窗口”，直接对标和服务于海南自由贸易港建设的宏大叙事，承担起传播政策、展示形象、吸引投资的核心外宣职能。

3.整合资源与强化归属：更名是资源整合的关键一步。它明确了该卫视的产权和主体责任归属于海南省，有利于统筹全省文化、旅游、经济、民生资源进行内容生产，避免过去定位与属地管理之间可能存在的脱节，形成“海南故事，全国传播”的合力。

核心问题二：更名是终点，还是新起点？内容与战略如何转型？

更名绝非一劳永逸。品牌刷新后，海南卫视面临的核心挑战在于：如何充实“海南”二字的内涵，实现从内容到气质的真正蜕变？

观察其后续实践，转型路径清晰可见：

*内容矩阵重构：节目编排从偏重风光纪录片、旅游资讯，转向“旅游+新闻+文化+财经”的多元立体结构。例如，推出深度新闻节目聚焦自贸港政策动态，制作文化纪录片深挖琼岛历史脉络，开设财经对话栏目探讨海南投资机遇。旅游内容并未消失，而是升级为深度体验与人文探索，更注重讲述风景背后的故事。

*传播角色升维：角色从“旅游信息服务者”转变为“区域发展记录者与助推者”。它不仅是展示阳光沙滩的窗口，更是解读自贸港政策、记录海南改革进程、反映百姓民生、搭建政商学对话平台的主流媒体。其媒体属性从专业化频道向综合性区域旗舰卫视强化。

*融合传播深化：借更名契机，海南卫视大力推动媒体融合。通过大小屏互动，将卫视的权威内容与新媒体平台的灵活传播相结合，打造关于海南的全媒体传播生态，提升影响力和覆盖面。

为了更直观地对比更名前后变化，请看下表：

对比维度	旅游卫视时期	海南卫视时期
:---	:---	:---
核心定位	全国性专业旅游内容平台	服务海南自贸港建设的综合性区域外宣主平台
内容焦点	全球/全国旅游风光、资讯、指南	深度海南（政策、经济、文化、旅游、民生）
核心功能	旅游信息传播、休闲娱乐	政策解读、形象塑造、价值引领、资源对接
资源依托	全国旅游市场资源	海南省全域政治、经济、文化资源
受众预期	旅游爱好者、出行计划者	投资者、研究者、政策关注者、全国乃至全球对海南感兴趣的人群

核心问题三：这场更名为中国区域媒体发展带来了哪些启示？

海南卫视的案例，超越了个体意义，为在央视频道与互联网平台夹击中的省级卫视，提供了重要的转型参考。

其启示至少包含以下要点：

*战略锚定区域重大机遇：区域媒体的生命力根植于其所服务的土地。将自身发展深度融入区域发展的国家级战略（如自贸港、大湾区、长三角一体化等），是获取独特资源、明确不可替代价值的根本路径。

*从“专业性”到“综合性”的辩证回归：在频道专业化浪潮后，面对垂直领域被新媒体解构的现实，回归“综合性”并非倒退，而是基于更高维度整合资源、服务区域整体发展的必然选择。这种综合性是围绕区域核心战略展开的深度综合，而非泛泛之谈。

*品牌标识与功能使命必须统一：“名不正则言不顺”。清晰的品牌标识（海南卫视）直接宣告了其核心使命（服务海南），减少了内外部的认知摩擦和资源耗散，使传播力能更高效地转化为对区域发展的推动力。

*内容升级是关键考验：更名易，换核难。品牌重塑的成功，最终取决于能否持续产出兼具本土深度、全国视野和时代质感的内容产品，用优质内容赢得尊重，而不仅是依靠政策红利。

回顾这场更名，它绝非一次简单的“改名换姓”，而是一次在正确时间点，基于清晰战略判断的主动革新。它放弃了看似广阔的“旅游”泛概念，选择了深耕“海南”这片充满机遇的热土。这个过程充满了挑战，需要内容团队彻底转变思维，从面向游客的导游，转变为面向世界的海南叙述者。如今看来，这一转变使得该卫视的使命更加沉重，但也让其角色更加清晰、价值更加凸显。在媒体竞争日益激烈的今天，或许唯有如此深深扎根于一片土地的独特脉动，才能获得不可替代的生存空间与发展动力。海南卫视的探索，仍在进行中，其成败得失，都将为中国传媒版图上的同行们，提供一个值得持续观察的鲜活样本。