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疫情过后海南旅游业发展：机遇、挑战与转型之路

来源：海南商业网时间：2026/1/9 19:08:21 共 2115 浏览

当海浪再次拍打沙滩时

说起来，疫情那几年，海南旅游业的起伏，真像坐过山车一样。记得2020年初，三亚的沙滩突然空了，酒店大堂安静得能听到自己的脚步声——那种景象，现在回想起来还觉得有点不真实。但你看，从2022年下半年开始，情况慢慢变了。航班恢复了，免税店又开始排起长队，海边又有了笑声。这不禁让我思考：疫情到底给海南旅游带来了什么？是短暂的打击，还是深远的转型契机？今天，我们就来聊聊这个话题，看看海南旅游业在“后疫情时代”究竟走到了哪一步，未来又该怎么走。

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一、复苏进行时：数据里的“暖意”与“温差”

先看几组数据吧——毕竟，数字最诚实。根据海南省旅游和文化广电体育厅的统计，2023年全省接待游客总量约8700万人次，恢复至2019年同期的95%；旅游总收入1300亿元，同比2022年增长42%。单看这些，确实挺鼓舞人心的，对吧？但如果我们细看，就会发现“温差”不小：

指标	2023年数据	相比2019年恢复度	备注
国内游客接待量	约8500万人次	96%	基本恢复，但客源结构有变
入境游客接待量	约200万人次	65%	恢复较慢，国际航线仍在逐步开通
免税购物销售额	约800亿元	110%	已超过疫情前水平，成为核心增长极
高端酒店平均入住率	68%	88%	周末和节假日接近满房，平日仍有压力
乡村旅游接待量	约1200万人次	105%	小幅反超，周边游、自驾游热度上升

你看，国内游客恢复得快，但国际游客还差一截；免税购物火得不得了，可高端酒店平日入住率还没完全回到从前。这种“不平衡的复苏”，恰恰说明了问题：市场回来了，但市场的“脾气”变了。

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二、变与不变：游客想要什么？海南能给出什么？

说实话，疫情期间憋久了，大家出门旅游的心态真的不一样了。我采访过几位最近去过海南的朋友，他们的说法挺有代表性：

“以前喜欢赶景点，现在更想找个好酒店躺平，发呆看海。”
“带孩子出门，安全、卫生是第一位的，人太多的地方暂时不敢去。”
“能不能玩点不一样的？除了沙滩和免税店，海南还有别的吗？”

这些声音背后，其实是三个关键变化：一是旅游需求从“观光”转向“度假+体验”，二是安全与健康成为首要考量，三是对“差异化”产品的要求越来越高。

那么海南呢？它其实也在变。比如：

免税政策升级：额度提到10万元/年，商品种类增加，还搞了“即购即提”便利化措施——说实在的，这对购物党真是福音。
“旅游+”尝试多了：冲浪、潜水、帆船这些海上运动越来越规范；雨林徒步、乡村民宿、中医康养等新玩法也开始冒头。
智慧旅游铺开：一键预约、电子导览、客流监测……虽然偶尔还会遇到系统卡顿，但方向是对的。

不过话说回来，变归变，海南的核心优势其实一直没变：气候、海洋、生态、政策。如何把“不变的优势”和“变化的需求”对接好，才是真功夫。

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三、挑战摆在桌上：躲不开的几道难题

当然了，光说乐观的也不行，挑战实实在在摆在那儿。我梳理了一下，主要有这么几个：

第一，国际市场的“回血”速度比预期慢。欧美、日韩等传统客源恢复乏力，新航线开拓需要时间，签证便利度也有提升空间——这部分短板不补上，海南“国际旅游消费中心”的定位就总差一口气。

第二，旅游产品结构还是有点“偏科”。提起海南，大多数人第一反应还是“三亚、海滩、免税店”。中西部、少数民族文化、热带农业等资源开发不足，导致游客分布高度集中，旺季东部沿海人满为患，其他区域却冷冷清清。

第三，服务水平参差不齐的老问题。宰客、价格虚高、投诉处理慢……这些负面新闻时不时还会冒出来。旅游口碑是易碎品，一次糟糕的体验，可能抵消十次宣传的努力。

第四，生态压力越来越大。游客多了，垃圾、污水、珊瑚礁破坏等问题随之而来。海南的绿水青山、碧海蓝天是最大的本钱，一旦损伤，旅游的根基就动摇了。

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四、未来怎么走：几条或许可行的路径

聊完挑战，我们想想出路。在我看来，海南旅游下一步的关键词应该是“提质”“扩圈”“联动”。具体来说：

提质，就是提升体验深度。比如：

把高端酒店群变成“度假目的地本身”，融入文化展览、亲子工坊、康疗课程，让人住下来就不想走。
推广“全域旅游一卡通”，整合景区、交通、餐饮、娱乐优惠，让游客觉得方便、划算。
建立更严厉的监管机制，对宰客、欺诈“零容忍”，同时设立“旅游警察”“调解驿站”快速处理纠纷。

扩圈，就是拓展客群和产品。比如：

针对年轻人，开发冲浪考证、海岛露营、环保志愿旅行等主题产品。
针对家庭客，设计自然教育、农事体验、非遗手作等亲子项目。
针对银发族，推出候鸟式康养、中医理疗、慢生活社区等长住套餐。

联动，就是内外协同。对内，推动“东海岸-中部雨林-西部人文”三线联动，分流客流；对外，加强与粤港澳大湾区、东南亚的航线串联和营销合作，把海南放入区域旅游网络中去。

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结语：海南不只是海南的海南

写到这里，我突然觉得，海南旅游的复苏与转型，其实是中国旅游业发展的一个缩影。它不再只是“景点打卡”，而是生活方式的延伸、身心需求的回应、文化与自然的对话。

疫情给了海南一个暂停键，也给了它一个反思和调整的机会。接下来，如果能抓住游客“既要放松又要体验、既要便利又要独特”的新需求，补齐短板、放大优势，那么海南完全有可能从“热带度假岛”升级为“全方位优质生活目的地”。

这条路不容易，需要政策、企业、居民、游客多方合力。但想想看，当清晨的第一缕阳光照在文昌的火箭发射场，中午的渔村飘出海鲜粥的香气，下午的冲浪少年追逐浪花，傍晚的免税店里人们提着大包小包笑着离开——这样的海南，谁会不期待呢？

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