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海南省旅游市场促销方案：从“阳光海岛”到“世界级度假天堂”的跨越之路

来源：海南商业网时间：2026/1/9 19:12:54 共 2116 浏览

机遇与挑战并存的十字路口

朋友们，不知道你们有没有这样一种感觉？一提到海南，脑海里立刻蹦出来的，可能还是“阳光、沙滩、海浪、仙人掌”，最多再加上免税购物。这当然是我们的家底，是海南旅游的“金字招牌”。但咱们静下心来想一想，如果总是一成不变地推销这些，是不是有点像总在复述同一个精彩的故事，听众虽然还会微笑，但那份初次聆听时的惊艳感，却在慢慢消退？

没错，海南的旅游业，正站在一个机遇与挑战并存的十字路口。一方面，我们坐拥得天独厚的地理位置和热带海岛资源，旅游业已是海南经济的支柱产业。但另一方面，市场在飞速变化，游客的口味越来越“刁钻”：他们不再满足于走马观花的观光，而是渴望深度、个性、有参与感的休闲度假体验；他们追求主题鲜明的旅程，对绿色、生态、文化内涵的重视前所未有。同时，我们的客源结构也面临优化压力，境外游客比例仍有巨大提升空间。

所以，这份方案，就是想和大家一起探讨：我们如何突破“舒适区”，让海南旅游的“老故事”讲出“新篇章”，让“阳光海南，度假天堂”的形象，在全球游客心中扎得更深、变得更立体、更具吸引力。这不仅仅是打打广告、做做活动，更是一场从产品到渠道，从形象到服务的系统性营销升级。

第一部分：市场洞察——我们面对的是谁，他们想要什么？

在制定任何促销策略前，我们得先看清“战场”。海南的旅游市场，大致可以分成两大块：国内市场和境外市场。他们的需求和特点，差异可不小。

1. 国内市场：从“两角一湾”到全域开花的深耕

长期以来，长三角、珠三角和环渤海这“两角一湾”地区，是国内客源的绝对主力。这些地区的游客消费能力强，对休闲度假、高端服务接受度高。但我们的目光不能只停留在这里。随着国内高铁网络和航空线路的加密，东北的冰雪爱好者、西南的山地探险家、西北的文化追寻者，都可能是海南冬季避寒、体验热带风情的潜在客群。国内市场，正从区域集中走向全国扩散。

2. 境外市场：巩固传统，开拓新兴

境外市场是我们的“潜力股”，也是实现“国际旅游岛”战略的关键。目前，港澳台地区以及日、韩、俄罗斯是我们的传统主力市场。但坦白说，来自欧美、澳洲等高端长途市场的游客比例还偏低。这些市场的游客往往度假时间长，消费水平高，对生态、文化、深度体验的要求更为苛刻。

那么，这些游客，不论国内国外，他们到底想要什么呢？我总结了几点趋势，大家看看是不是这么回事：

*要“闲”，不要“赶”：纯粹的景点打卡式旅游正在降温，大家更看重整个假期的松弛感和愉悦度，希望能在海边发呆、在雨林漫步、在温泉放松。

*要“主题”，不要“大杂烩”：婚庆蜜月、高尔夫、潜水考证、中医康养、黎苗文化探秘……游客希望旅行有一个明确的主题和深度体验，而不仅仅是看一堆景点。

*要“参与”，不要“旁观”：亲手学做一道海南菜、跟着黎族阿哥阿妹学织锦、参与一场海边的环保净滩活动，这种能融入当地、留下独特记忆的体验，越来越受欢迎。

*要“绿色”，不要“负担”：大家对生态环境和可持续发展空前关注，“绿色旅游”不仅是口号，更是选择目的地的重要考量。

第二部分：核心策略——构建“推拉结合，点线面联动”的立体营销体系

基于以上洞察，我们的促销不能再是单点爆破，而必须构建一个立体的体系。这里，我特别想引入一个在实践中被证明有效的机制：“政府主导、协会组织、企业参与，点、线、面联动”的新机制。这套机制的核心，我称之为“二力驱动，三维联动”。

1. “二力驱动”：市场拉力与渠道推力双管齐下

这是从宏观层面解决“让人想来”和“让人能来”的问题。

*拉力打造（让人想来）：核心是提升海南的国际知名度和美誉度。我们需要在国际主流媒体（如CNN、国家地理）和专业的旅游媒体上进行精准、高频的形象广告投放和内容报道。同时，大力发展国际航线，尤其是通往欧美澳的直飞或便捷中转航线，解决“最后一公里”的交通瓶颈，让潜在游客的向往能轻松转化为行程。

*推力构建（让人能来）：核心是激发销售渠道的积极性。我们要主动“走出去”，与国内外大型旅行社集团、在线旅游平台（OTA）建立战略合作。通过制定有吸引力的佣金政策、联合设计产品、提供培训支持等方式，让他们心甘情愿地把海南产品放在橱窗最显眼的位置去推销。

2. “三维联动”：点、线、面编织成网

这是从中观和微观层面，让营销落地生根、开花结果。

*“点”：就是每一个具体的旅游接待单元——酒店、景区、餐厅、购物点、潜水俱乐部等等。它们是游客体验的直接提供者。

*“线”：就是我们将“点”串联起来形成的各种主题旅游线路。比如一条“三亚高端婚庆蜜月线”，可能串联了奢华酒店、游艇出海、婚纱摄影基地、海底餐厅、免税城。

*“面”：就是“阳光海南，度假天堂”这个整体的目的地形象。

联动怎么玩？很简单：

*“以线串点”：我们设计出一条精品主题线路，邀请线路上的所有“点”（企业）共同出资、共同策划、共同推广这条线路。利益绑定，自然大家劲往一处使。

*“点入线中”：一家有特色的温泉酒店，既可以加入“康养疗愈线”，也可以加入“家庭亲子线”，实现一个“点”的多渠道曝光和收益最大化。

*“以线托面”：当我们有几十条、上百条各具特色、体验感十足的主题线路在市场上活跃时，“阳光海南”这个“面”的形象就不再空洞，而是变得血肉丰满、生动可感。最终形成“政府塑造整体形象，行业协会搭建合作管道，旅游企业主推具体产品”的共赢局面。

第三部分：产品与促销组合拳——针对不同市场的“精准菜单”

有了好的体系，还得有好的“武器”。我们必须改变过去“一份菜单打天下”的做法，为不同市场定制“精准菜单”。

1. 产品创新：打造“人无我有、人有我新”的特色矩阵

我们必须承认，过去对特色旅游产品的开发确实不足。“十二五”规划曾提出构建四大类特色产品，今天我们仍需延续并深化这个思路。我认为可以重点打造以下产品矩阵：

产品类别	核心资源依托	代表产品示例	目标客群
:---	:---	:---	:---
滨海度假类	优质沙滩、海湾、海岛	高端酒店“宅度假”、游艇/帆船环岛、海岛跳伞（空中旅游）	国内外高端休闲客、家庭客
康养疗愈类	温泉、热带雨林、中医药	温泉理疗套餐、雨林瑜伽静修、中医康养旅居	银发族、亚健康白领、康疗需求者
文化体验类	黎苗文化、南洋风情、海洋文化	黎村苗寨深度生活体验、文昌南洋老街探访、疍家渔排风情游	文化爱好者、研学团队
动感活力类	高尔夫球场、潜水点、环岛赛道	国际高尔夫赛事观战游、专业潜水考证之旅、环岛骑行/自驾	运动爱好者、年轻客群
主题节庆类	传统节日、国际赛事、时尚活动	三亚国际婚庆节、环海南岛国际大帆船赛、海口国际电影节相关影旅联动	婚庆人群、赛事粉丝、影迷

2. 促销手段：线上线下融合，传统与创新并举

针对不同市场，促销手段必须“看菜下饭”：

*对港澳台及东南亚传统市场：他们距离近，文化相近，复游率高。促销应主打温情牌和便捷牌。继续深化与当地旅行社和航空公司的合作套餐；利用春节、中秋等共同节日策划主题活动；邀请当地网红、影视明星来琼拍摄体验短片，通过社交媒体引爆话题。

*对日韩俄市场：这些市场对温泉、高尔夫、滨海度假有稳定需求。促销应突出专业性和服务品质。与当地专业俱乐部（如高尔夫、潜水）合作，推出认证课程套餐；在冬季针对性地开展“避寒养生”主题路演；提供细致的多语种服务和符合客源国习惯的支付、餐饮选择。

*对欧美澳新兴市场：这是攻坚克难的重点，也是品牌提升的关键。促销必须讲好独特的文化故事和冒险故事。与国际知名的旅游指南出版商（如Lonely Planet）、纪录片频道合作，制作高质量的海南专题内容；与探险旅游机构合作，开发热带雨林探险、南海帆船航海等高端小众产品；在主要客源城市设立“旅游推广中心”或委托专业机构作为长期营销前哨。

在所有市场中，数字营销都是不可或缺的主战场。我们需要建设好多语种的智慧旅游平台，不仅仅是信息发布，更要能实现VR景区预览、智能行程规划、一站式预订。与全球性的OTA和旅游灵感社区（如TripAdvisor、Instagram）深度合作，鼓励游客生成内容（UGC），用真实的旅行故事为我们代言。