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海南旅游乱象何解？_从每年损失数亿到品质升级的治理全流程

来源：海南商业网时间：2026/1/10 22:14:33 共 2115 浏览

你是否曾心动于网络上标价极低的“海南五天四晚超值游”，却在旅程中不断被带入购物店、自费项目层出不穷，承诺的星级酒店变成了模糊的“准星级”？这背后，正是海南旅游市场一度深陷的“低价恶性竞争”旋涡。这种模式不仅让游客体验大打折扣，更让整个行业生态持续失血，据业内估算，因服务质量下降和投诉私了导致的隐形损失，曾使行业年收益潜在流失达数亿元之巨。那么，这场没有赢家的价格战究竟因何而起？治理的抓手又在哪里？本文将为你层层揭开。

一、病灶诊断：恶性价格竞争的“多骨诺米牌”效应

海南旅游市场的价格战，绝非简单的“商家促销”，而是一个由市场结构、产品特性、监管滞后等多重因素叠加形成的系统性难题。

*第一块骨牌：供过于求与季节失衡。海南旅游市场在结构上长期存在供过于求的矛盾，加之鲜明的淡旺季特征，导致旅行社在淡季面临巨大的库存压力。旅游产品具有不可存储性，今天的机位、房位卖不出去，价值就永远归零。为了挽回部分损失，哪怕价格低于成本，也成为了一些企业的“理性”选择，这直接推倒了第一块骨牌。

*第二块骨牌：“减量降质”的生存策略。当“低价”成为唯一的揽客手段，企业的合理利润空间被彻底侵蚀。为了生存甚至牟利，旅行社普遍转向“减量降质”的暗箱操作。具体手法包括：

*明欺：行程注水。使用模糊语言减少景点、虚设出游时间，或将必游景点改为自费项目。例如，曾将常规行程内的“黎村苗寨”改为自费，门票却从团队价的5元暴涨至游客自付的40元/人。

*暗欺：标准克扣。暗中降低住宿、餐饮标准。合同约定的“X星或准X星酒店”被解读为普通酒店；餐标从15元/人骤降至8元/人。同时，通过增加购物点、压缩游览时间、推销自费项目来弥补团费亏损并赚取回扣，成为导游的普遍生存法则。

*第三块骨牌：监管追不上市场的步伐。市场机制和相关法规的不完善，监督与管理体系的滞后，使得上述违规行为成本极低。当非法经营猖獗却未受严惩时，合法经营者反而因坚守品质而客源流失，最终也被迫卷入战局，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。法规政策的滞后性与执法力度的不足，是这场混战能持续多年的制度温床。

二、治理破局：构建“法规-市场-信用”三位一体的防火墙

治理海南旅游市场的乱象，不能头痛医头、脚痛医脚，必须进行系统性的重构。笔者认为，关键在于建立三道坚固的防火墙。

第一道防火墙：织密法规与执法之网

*细化规则，消除模糊地带。针对“准星级”、“豪华游”等模糊宣传，以及自费项目、购物点的设置，出台极其细致、量化的地方标准，让违规行为一目了然。

*建立快速响应与高额惩罚机制。整合旅游、市场监管、物价等部门力量，对投诉实行“首问负责、联合查处”。大幅提高对价格欺诈、强制消费等行为的罚款额度，使其违法成本远高于收益。例如，可参考国际旅游岛定位，设立“旅游消费纠纷先行赔付基金”，再由基金向责任企业追偿，快速保障游客权益。

第二道防火墙：引导市场进行价值竞争

*鼓励产品创新与差异化。政府可通过奖项设置、宣传扶持等方式，引导企业开发研学旅游、康养旅游、婚庆旅游、冲浪潜水等高端、主题化产品，摆脱对“环岛观光”低价产品的路径依赖。

*推行旅游服务质量认证与公开。建立旅行社、酒店、导游的“品质等级”公开评定体系，并将评价结果与景区门票团队价、政府采购服务资格等挂钩，让“优质优价”在市场中获得实实在在的回报。

第三道防火墙：完善信用监管与行业自律

*建立全行业信用档案。将旅行社、导游、旅游车司机乃至购物店的全部投诉、处罚信息纳入统一信用平台，并面向社会公开。推行“黑名单”制度，对严重失信主体实施行业禁入。

*强化行业协会的约束作用。支持行业协会制定并监督执行高于国家标准的《海南旅游接待服务公约》，对成员单位的恶性竞价、降低服务标准等行为进行行业内部制裁，形成自律氛围。

三、未来展望：从“价格敏感”到“价值认同”的游客心智重塑

治理的最终目的，是为了海南旅游的可持续发展。这需要政府、企业和游客三方共同努力，完成一次深刻的心智升级。

对政府而言，治理的成效不应只看投诉量下降了百分之几，更要看“过夜游客平均消费额”、“游客净推荐值”等体现质量与满意度的指标是否稳步提升。一个健康的市场，其标志是企业能依靠创新和服务获得合理利润，而非在价格的泥潭中挣扎。

对企业而言，必须认识到，在信息高度透明的移动互联网时代，任何“套路”都难以长久。真诚是最好的流量，品质是最硬的招牌。将精力从设计购物环节，转向挖掘海南独特的文化、生态资源，设计深度体验，才能赢得游客的长期信赖。

对游客而言，也需要树立更加成熟的消费观念。面对明显低于成本的“馅饼价”，多一份警惕：“商家难道在做慈善吗？” 选择产品时，优先关注行程内容、服务标准和商家信用，而非单纯比拼价格数字。成熟的消费者市场，是倒逼行业进步的最强大力量。

据海南省旅游部门最新数据显示，自综合整治措施强化以来，2025年第三季度，涉及餐饮、住宿、交通等基础服务质量的投诉占比已较去年同期下降超15%，而高端定制游、水上运动等细分市场的订单量同比增幅超过30%。这组数据的反差或许正预示着，海南旅游正在痛苦但坚决地转身，告别那个“杀鸡取卵”的旧时代。未来的海南，不应只是中国游客的“冬季厨房”，更应成为全球旅行者心中，代表高品质滨海度假与独特文化体验的价值目的地。这条转型之路道阻且长，但每一步扎实的治理，都在为这个愿景铺路。

以上文章深入分析了海南旅游市场恶性竞争的成因、系统性危害，并提出了多层级的治理框架与未来展望。文中融入了对行业转型的个人见解，并引用了具体案例和数据，力求在严谨分析的同时，为普通读者提供清晰的阅读指引。