2026年初，当人们讨论海南时，关键词早已不止是“天涯海角”或“冬日避寒”。自贸港政策进入深度实施期，全球旅客的目光带着更复杂的审视——海南，究竟要成为一个怎样的旅游目的地？是顶级度假天堂，是购物免税天堂，还是文旅融合的创新试验田？其实，这个问题背后，是一场关于身份、市场和未来的深刻思考。定位不清，资源就可能浪费；定位精准，才能将政策红利转化为实实在在的吸引力。今天，我们就一层层剥开来看。
说到海南，大家的刻板印象很直接：海、沙滩、椰子。这没错，这是我们的基本盘，温暖的气候和绵长的海岸线是老天爷赏饭吃。但，如果定位只停留于此，那就是严重的战略短视。咱们得看看“隐形家底”。
1. 政策家底：自贸港的“尚方宝剑”
这是海南最大的差异化优势。免税购物额度提升、出入境便利化、跨境资金流动自由……这些政策构成的“引力场”，吸引的不仅仅是游客，还有国际品牌、顶级酒店管理集团和文创人才。打个比方，以前游客来是为了看海，现在很多人是冲着“买全球、省到底”来的。购物旅游，已经从附加项变成了核心吸引力之一。
2. 文化家底：被低估的“琼州故事”
黎族苗族文化、南洋骑楼、东坡遗踪、红色娘子军……这些文化IP的潜力远未充分释放。旅游不能总是“白天看海，晚上睡觉”，需要内容填充。如何把文化资源变成可体验、可消费的文旅产品，这是提升旅游粘性和消费层级的关键。
当然，挑战也摆在明面：旅游产品同质化严重（东北和海南的某些海滨浴场，体验差异有多大？）、过度依赖季节性客流（冬天挤爆，夏天稍淡）、国际竞争力依然面临东南亚诸岛的直面竞争……这些问题，都呼唤一个更高维度的定位来解决。
定位不能是单点，而应该是一个立体框架。笔者认为，海南旅游的定位应该围绕以下四个坐标轴展开：
1. 市场坐标：从“全国后花园”到“国际消费枢纽”
过去，海南是国人的“冬季暖房”。这个基本盘要守住，但视野必须拓宽。核心定位跃迁应是：打造面向亚太、辐射全球的国际旅游消费中心。消费，是关键词。这不仅指购物，还包括对医疗康养、研学教育、会展赛事等高端服务型消费的吸引。下表对比了定位转变的核心差异：
| 定位维度 | 传统定位（全国后花园） | 新定位（国际消费枢纽） |
|---|---|---|
| :--- | :--- | :--- |
| 目标客群 | 国内中老年度假、家庭游 | 全球中高端休闲客、商务会展客、年轻潮流客 |
| 核心吸引物 | 自然风光、气候 | “自然风光+免税购物+文化体验+高端服务”复合体 |
| 消费模式 | 观光、基础度假消费 | 深度体验、品牌消费、服务消费 |
| 竞争对标 | 国内其他滨海城市 | 东南亚海岛（如普吉岛、巴厘岛）、国际自贸港（如新加坡、迪拜） |
2. 形象坐标：从“热带海岛”到“自贸港生活方式”
形象定位需要讲故事。海南的故事，不应再是简单的风景明信片，而应是一种独特的、融合了开放政策、休闲生态与时尚潮流的“自贸港生活方式”。在这里，可以上午在免税城追逐最新时尚，下午在原始雨林里徒步吸氧，晚上在沙滩酒吧听着爵士乐聊全球生意。这种强烈的对比和融合感，才是无可替代的标签。
3. 空间坐标：从“环岛沿海”到“山海联动、城乡交融”
旅游热点不能只集中在三亚、海口。通过环岛旅游公路串联，推动游客向中部雨林（如五指山、霸王岭）、特色乡村（如琼海沙美村、文昌会文镇）流动。这既能分流压力，也能创造新的消费场景，比如雨林探险、乡村民宿、农耕体验等。全域旅游，关键是让每一处空间都有独特的定位和吸引力。
4. 产业坐标：从“旅游+”到“+旅游”
“旅游+”是旅游业主动融合其他产业。而“+旅游”是其他产业（如医疗、教育、农业、高新技术）主动嵌入旅游功能。例如，博鳌乐城国际医疗旅游先行区，就是“医疗+旅游”的典范；文昌航天发射场带动“航天科普旅游”，就是“科技+旅游”。定位要鼓励这种“+旅游”模式，让旅游成为赋能其他优势产业的平台和流量入口。
想得再好，落地才是关键。2026年的当下，海南需要集中火力做好这几件事：
第一板斧：产品创新，做深体验。
别再疯狂复制五星级酒店和海鲜广场了。鼓励开发：
第二板斧：营销破圈，讲好故事。
营销不能只喊口号。要利用短视频、直播等新媒体，邀请全球旅行家、文化学者、艺术家来琼，创作内容，讲述他们眼中的“海南生活方式”。营销对象也要细分，针对Z世代、银发族、商务人士，传递不同的核心信息。
第三板斧：服务升级，对标国际。
旅游的终极竞争是服务与人心的竞争。这包括：
说到底，为海南旅游定位，不是一个一劳永逸的答案，而是一个动态调整、持续进化的战略过程。2026年，我们站在自贸港建设的关键节点上，需要的是勇气与智慧：勇气在于敢于打破“海岛思维”的路径依赖，智慧在于精准找到自身在全球旅游版图中的独特价值锚点。
海南的定位，最终应该是“一个让世界愿意一来再来、不仅消费商品更消费时光和梦想的开放之岛、生活之岛”。这条路还长，但方向已然清晰：超越地理意义上的海岛，拥抱一个理念上的、充满无限可能的“世界海南”。这，值得我们所有人期待和努力。
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