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海南旅游为何连年亏损超百亿？_三招实现从“价格战”到“价值战”的逆转

来源：海南商业网时间：2026/1/11 10:55:33 共 2115 浏览

当人们提起海南，脑海中浮现的往往是阳光、沙滩、椰林和免税购物天堂。然而，在这片热土的旅游经济光环之下，却隐藏着一个严峻的现实：行业性的亏损与效益低下。数据显示，海南旅游收入增速曾一度放缓，部分旅行社和景区在激烈的“价格战”中利润微薄，甚至陷入“接待越多、亏损越大”的怪圈。这不禁让人疑惑：坐拥顶级资源的海南，旅游经济为何会陷入亏损困局？又该如何走出泥潭？本文将为你层层剖析。

亏损困局：是哪些“内伤”在持续放血？

要理解亏损，首先得看清问题所在。海南旅游的亏损并非单一原因造成，而是一系列结构性问题的叠加。

首先，畸形的“价格战”是侵蚀利润的元凶。过去一段时间，由于宏观管控失衡和市场供过于求，许多旅行社为了争夺客源，陷入了“零团费”甚至“负团费”的恶性竞争。表面上看，游客以极低的价格获得了旅行机会，但实际上，成本的窟窿需要通过其他方式填补。导游的收入与购物回扣深度绑定，导致行程中充斥着质次价高的购物点和低劣景点，而真正有文化内涵和自然风光的优质景区却被刻意绕过。这种模式严重扭曲了市场信号，使得合理的旅游产品卖不上好价钱，全行业效益持续下滑，企业亏损面日益扩大。最终，游客体验受损，海南旅游的口碑和长期价值被透支。

其次，市场管理与运营的漏洞，让乱象有了滋生空间。一些“黑导”和不合规的旅行社挂靠经营现象曾较为突出，他们利用监管的灰色地带，通过欺诈手段最大化自身利润，却让整个行业形象买单。同时，部分旅游从业者，尤其是基层揽客人员，因知识水平和职业素养参差不齐，在服务过程中难以提供规范、专业的引导，进一步加剧了市场的混乱。

再者，产品结构单一与创新不足，难以满足消费升级需求。长期以来，海南旅游过度依赖观光和购物，同质化竞争严重。当游客的偏好转向个性化、深度体验和健康休闲时，传统的“赶场式”旅游产品就显得吸引力不足。缺乏能够提升游客停留时间和消费深度的夜间经济、文化体验、康养疗养等新产品，导致旅游经济的“流量”无法有效转化为“留量”和高质量的收入。

破局之道：如何从“止血”到“造血”？

认识到问题只是第一步，关键在于找到切实可行的解决方案。笔者认为，海南旅游要实现扭亏为盈，必须进行一场从理念到实践的深度转型，核心在于告别低水平竞争，转向价值创造与协同共赢。

第一招：强化价格调控与市场监管，重塑健康市场秩序。

价格是市场经济的核心信号，但完全放任自流在行业不成熟期会带来灾难。政府需要发挥“有形之手”的作用，但方式要科学。

*完善价格形成与调控体系：对于具有垄断性质的旅游客运、景点门票等，政府在定价时应更充分考虑市场规律；对于已放开的领域，则应通过建立价格监测和预警机制，防止恶性竞争。目标是建立“价格形成市场化、主体行为自律化、调控管理法制化”的健康体系。

*严厉打击市场乱象：对“零负团费”、强迫购物、虚假宣传等行为进行常态化、高压式监管，提高违法成本。同时，可以探索建立旅行社服务质量“红黑榜”和诚信保证金制度，用市场声誉机制倒逼企业规范经营。

第二招：推动产品与营销创新，深耕价值而非价格。

这是扭转亏损、提升效益的根本。旅游经济的恢复是一场需要多方协同的系统工程。

*产品升级，打造多元体验：围绕游客的新需求进行深度开发。

*发展夜间经济：打造高品质的文旅演艺、夜市、滨海休闲项目，将游客的消费时间从白天延伸至夜晚，有效提升过夜率与人均消费。

*深耕文化体验：将黎苗文化、海洋文化、华侨文化等融入旅游线路，开发非遗手作、地方美食工坊等参与性强的项目，讲好独一无二的海南故事。

*开拓康养与深度游：利用优越的生态环境，发展森林疗养、温泉度假、乡村田园慢生活等产品，吸引追求健康与放松的中高端客群和银发市场。

*营销革新，构建全域品牌：改变过去粗放式的营销。

*线上线下一体化：利用社交媒体、短视频和旅游社区进行精准内容营销，塑造年轻、时尚、深度的海南旅游新形象。

*实施差异化策略：针对家庭游、情侣游、研学游等不同客群，设计专属产品和推广语，避免“一刀切”的促销导致利润进一步压缩。

第三招：优化服务与基础设施，筑牢可持续发展的基石。

良好的体验是口碑和复游率的保证，也是避免“一锤子买卖”的关键。

*提升公共服务与应急能力：持续完善交通接驳、旅游厕所、无线网络等基础设施。特别要建立高效的公共卫生和安全应急机制，让游客玩得放心。

*赋能从业人员：加强对导游、司机、酒店服务人员的系统性培训，不仅提升服务技能，更强化其作为“海南名片”的职业荣誉感和文化讲解能力，从根本上改变“导购”而非“导游”的尴尬局面。

*推动区域协作与利益共享：鼓励景区、酒店、旅行社、交通企业之间建立合作联盟，设计打包优质产品，变“相互拆台”为“合作共赢”，共同把市场蛋糕做大做优。

未来展望：亏损阴霾之外的价值蓝海

海南旅游的扭亏之路，注定不会一蹴而就。它需要政府坚定的调控决心、行业壮士断腕的改革勇气，以及企业精益运营的创新智慧。摆脱对“人头费”和购物回扣的依赖，转而依靠独特的文化体验、用心的服务细节和可持续的生态模式来赢得市场，这才是海南旅游高质量发展的正途。

值得关注的是，随着海南自贸港建设的深入推进，政策红利和国际化元素将为旅游产业注入新的活力。如果能将免税购物优势与深度旅游体验完美结合，打造“购物+度假+文化”的综合体，海南完全有可能将当前的“流量优势”转化为实实在在的“效益优势”和“品牌优势”。届时，亏损将成为一个历史注脚，取而代之的，是一个更具韧性、更富魅力、也更有经济效益的国际旅游消费中心。