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卫视迷茫期如何破局？_看海南卫视回归“省17年试错成本”的突围之路

来源：海南商业网时间：2026/1/11 11:00:47 共 2114 浏览

2019年5月，一个陪伴了中国观众十七年的频道标识悄然改变——“旅游卫视”正式落幕，更名为“海南卫视”。这并非一次简单的品牌升级，而是一次彻底的战略回调与重新定位。对于许多观众而言，“旅游卫视”曾是眺望“诗与远方”的窗口，其终结令人唏嘘；对于行业观察者，这则标志着一个特定历史时期频道专业化探索的终结，以及省级卫视在媒体变局中寻找生存与发展空间的深刻思考。

一、十七年“旅行”：一场专业频道的得失实验

要理解“回归”的意义，首先要回顾那段“离开”的旅程。本世纪初，省级卫视寻求差异化竞争，“专业频道”成为一股潮流。海南卫视凭借其独特的旅游资源优势，率先转型为全国唯一的省级旅游专业卫星频道——旅游卫视。在那些年里，它确实将海南乃至世界的瑰丽景色送到了千家万户的客厅。

观众通过它，看到了三亚亚龙湾那“天下第一湾”的细腻白沙与清澈海水，仿佛能感受到海风拂面；了解了槟榔谷里黎族文化的悠远，以及呀诺达雨林中“一二三”问候语背后的热情与祝福。频道内容犹如一部永不停歇的国家地理纪录片，满足着人们对远方的憧憬。彼时，它成功塑造了一个鲜明的品牌形象：专注于旅行与生活方式的内容提供者。

然而，这场实验在辉煌背后也积累了沉重的“试错成本”。最大的挑战在于：高度专业化的内容如何持续吸引并留住大众？旅游资讯、风光纪录片固然美好，但受众面相对狭窄，观众黏性难以与综合新闻、热门影视剧抗衡。随着媒体环境剧变，尤其是互联网视频平台的崛起，观众获取旅游信息的渠道爆炸式增长。一个专门播放美景的线性电视频道，其独特性和必要性开始受到严峻质疑。这十七年，可以说是用时间验证了一个道理：在省级卫视这个大众传播平台上，过于狭窄的垂直领域定位，可能是一条越走越难的路。

二、为何“归来”？多重压力下的必然选择

那么，为什么选择在2019年“回归”？这绝非偶然，而是内外压力共同作用下的必然。

首先，是媒体生存环境的根本性改变。“今天的媒体环境早已不同往日”，电视平台面临观众流失、广告市场分化的普遍困境。单一旅游内容已不足以支撑一个卫星频道的全天候播出和运营需求。继续坚守“旅游”标签，意味着可能在激烈的媒体竞争中进一步边缘化。

其次，是省级卫视主体功能的再认识。省级卫视不仅是内容播出平台，更是其所在省份的文化形象窗口、舆论宣传主阵地和综合信息服务枢纽。纯粹的旅游频道定位，在一定程度上限制了其服务本地政治、经济、文化全局的功能。更名为“海南卫视”，标志着频道从“中国的旅游窗口”回归到“海南的综合形象门户”，责任与功能得到了本质性拓展。

再者，是文旅融合国家战略的深层驱动。国家强调“坚持以文塑旅、以旅彰文”，走独具特色的旅游发展之路。这意味着，旅游宣传不能再停留在风光展示的浅层，必须与地方历史文化、社会发展、民生建设深度融合。一个“综合性的卫视频道”显然比一个“专业旅游频道”更能承载这份融合的使命，可以更全面、更立体地讲述海南故事，而非仅仅展示海南风景。

三、新“海南卫视”：不止于更名，更是重构

“海南卫视”的回归，不是倒退，而是在更高维度上的重启。它的核心任务从“展示旅游”转变为“代言海南”。这一定位转变，带来了内容与价值的全面重构。

内容重构：从“风景线”到“全景图”。未来的节目单上，除了继续保留精品旅游节目，还将大量融入海南自贸港建设动态、本土文化深度解读（如椰树所象征的傲岸向上与温柔博大的人文精神）、社会民生新闻、特色文艺晚会等。例如，它可以策划一档节目，不仅介绍骑楼老街的建筑特色和纪念品，更深入挖掘其承载的华侨历史与商业文明；它不仅报道文昌航天发射，更关注航天城给当地社区带来的变化。这种内容上的“综合化”，实质是传播上的“深化”和“本土化”。

价值重构：从“吸引游客”到“服务全局”。其价值不再仅仅通过带来的旅游影响力来衡量，更要看它是否成功塑造了海南“改革开放新高地”、“生态文明示范区”的立体形象，是否有效服务了海南的招商引资、人才引进、文化输出等综合发展目标。频道成为海南软实力建设的核心媒体工程。

四、挑战与未来：在“红海”中寻找“蓝海”

回归综合频道赛道，意味着跳进了一个竞争早已白热化的“红海”。面对央视、头部省级卫视以及互联网巨头的挤压，新生的海南卫视如何立足？

关键在于找到不可替代的“海南蓝海”。这要求它必须将“综合”与“特色”完美结合。其“特色”就是无可复制的海南地域标签。它需要回答一个核心问题：一个外地人如果想深入了解今日之海南，除了看新闻联播，为什么一定要看海南卫视？

答案可能在于：

*深度与速度的结合：对海南自贸港政策提供最快、最权威、最落地的解读，而非简单转播。

*国际与本土的对话：利用海南的区位优势，打造中国与东南亚文化交流、经贸往来的前沿媒体平台。

*生态与发展的叙事：持续关注海南的绿水青山（如热带雨林、珊瑚礁保护）如何转化为金山银山，讲述独特的生态文明建设故事。

*“旅居”生活方式的倡导：不止于短期旅游，更推广如许多“候鸟”老人所选择的冬季旅居生活，展现海南作为宜居、宜业、宜游目的地的长期魅力，带动相关产业。

一位退休后选择旅居生活的声乐专家曾说：“人生就要多换挡。” 这句话同样适用于媒体。旅游卫视的十七年，可以看作是在“专业档”上的长距离行驶，积累了经验，也看到了局限。如今切换到“综合档”，并注入全新的“海南动力”，是一次重要的换挡决策。这次回归，省去的是在一条日渐狭窄道路上继续前行的“沉没成本”，争取到的是在一个更广阔舞台上重新定义自我的机会。其成败与否，在于它能否真正将自己打造成一个离不开海南、也唯有海南能孕育出的特色综合频道，在媒体的“万类霜天”中，找到自己那一片独特的“竞自由”。

据内部调研数据显示，此次战略回调预计为频道节省了超过17年在单一垂直赛道上的边际投入与机会成本，使资源得以重新聚焦于构建更具竞争力和本土服务能力的全媒体内容矩阵。未来三年，其目标是实现本土新闻收视份额提升50%，并孵化至少两档具有全国影响力的文化纪实IP。