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海南文化旅游机构：在开放浪潮中塑造“诗与远方”新范式

来源：海南商业网时间：2026/1/13 9:42:28 共 2114 浏览

站在2025年末的时间节点回望，海南旅游业正经历一场深刻的质量蝶变。环岛旅游公路成为现象级产品，离岛免税购物额翻番，入境游客增速领跑全国……这些亮眼成绩的背后，是一整套文化旅游机构体系在政策引导、市场培育与服务优化上的持续发力。可以说，读懂这些机构的运作逻辑与战略选择，是理解海南文旅如何从“国内度假后花园”向“世界一流旅游目的地”跨越的关键。

一、角色之变：从“管理者”到“赋能者”与“链接者”

传统上，文化旅游机构常被视作规划制定者和市场监督者。然而，在自贸港建设与封关运作的新形势下，其角色正在发生根本性转变。

首先，是成为产业生态的“赋能者”。海南省旅游和文化广电体育厅（以下简称省旅文厅）通过打造系列主题推广IP，如“健康游欢乐购”、“亲子游青春季”等，并推出了超过300场主题营销活动，成功营造了“月月有活动，周周有精彩”的旅游氛围。这不再是简单的行政指令，而是机构主动搭建平台、整合资源，为市场主体（企业、景区、商户）注入客流与活力的赋能行为。它推动形成了海洋、康养、文化、会展、体育、购物等多元业态蓬勃发展的供给格局，目标直指构建“全年不分淡旺季、全天不分黑白天、全域不分景区点”的理想状态。嗯，想想看，这种从“管”到“促”的思路转变，实际上是把机构自身变成了一个巨大的“流量发生器”和“创意孵化器”。

其次，是成为对外开放的“链接者”。封关后，境外游客免签范围扩大、停留时间延长，国际航线日益密集。文化旅游机构的工作重点，必然要转向如何更高效地链接全球客源市场、国际标准和先进经验。这包括在重点场所增设多语种标识、配备翻译设备，系统培训并推出“首席质量官”和“标杆服务员”，乃至在机场、动车站推广“轻松游”行李托管服务。这些举措看似琐碎，却是降低国际游客出行门槛、提升体验满意度的关键一环。机构正在努力拆除那些看不见的“墙”，让海南与世界的连接更加顺畅无感。

二、行动之实：硬核治理与暖心服务并举

机构的角色转变，最终要落实到具体的行动上。近年来，海南文化旅游机构打出了一套清晰的“组合拳”，其核心可概括为：以硬核产品吸引人，以扩大开放链接人，以卓越服务留住人。

在产品与业态创新方面，机构积极引导资源整合。陵水富力海洋欢乐世界开业，海花岛多个项目投入运营，观澜湖、三亚海棠湾等省级旅文园区实现了数百亿元的营业收入和可观税收。同时，冲浪主题度假区等新潮业态不断涌现，满足了像安徽游客唐莉那样追求“新惊喜”的年轻客群需求，他们来海南不仅为阳光沙滩，也为体验豪华露营、尾波冲浪、滑翔伞等新奇玩法。机构在这里的作用，是审批、引导，更是服务和保障。

在市场环境治理上，机构展现了“铁腕”决心。通过持续努力，全省旅游投诉总量连续三年下降，2025年万人投诉率降至0.14?的历史低位，曾令人头疼的“强制购物”投诉甚至在当年实现了“零发生”。这个数据颇具说服力，它直接回应了以往市场乱象的痛点，为游客安全感提供了制度保障。事实上，海南游客安全感评分已连续五年位居全国第一。

与硬核治理相配套的，是无处不在的暖心服务。对潜水、冲浪等新业态从业人员实行信息“扫码可查”，让消费更透明；推广多语种服务，让国际游客更便利。这一“降”（投诉率）一“升”（满意度）的对比，深刻说明了严管与优服如同鸟之双翼，缺一不可，最终赢得了市场的认可和游客的“用脚投票”。游客满意度从2023年的85.2%大幅攀升至2025年的97.5%，就是最好的证明。

三、挑战之思：光环下的隐忧与深层瓶颈

尽管成绩斐然，但海南文化旅游机构面临的挑战依然复杂。回顾更早的发展阶段，一些问题具有长期性，仍需警惕。

其一，顶层设计与系统规划仍需加强。过去，海南文化旅游业曾面临缺乏科学、系统的产业发展规划，管理上存在一定混乱等问题。封关运作后，产业规模将更大，业态更复杂，国际竞争更直接，这对省级乃至市县层面机构的战略规划能力、跨部门协调能力提出了更高要求。如何避免因规划滞后或部门壁垒导致资源错配、重复建设，是一个长期课题。

其二，文化内涵的深度挖掘与转化不足。海南拥有丰富的黎苗民族文化、海洋文化、华侨文化、红色文化资源。但目前，旅游产品仍较多集中于自然观光和休闲度假，文化体验的深度、参与度和独特性有待提升。如何避免“有说头、没看头、更没玩头”的尴尬，让文化资源真正转化为可体验、可消费、可记忆的旅游产品，需要文化机构与旅游机构更紧密的协作，也需要引入专业的创意运营力量。

其三，专业人才短板亟待补齐。面向国际化的旅游目的地，需要大量精通外语、国际规则、文旅融合、数字营销的高素质人才。同时，基层服务人员的专业素养和稳定性也直接影响体验。机构的培训体系、人才引进和留存政策，需要更具前瞻性和吸引力。

为了更直观地展示海南文化旅游机构面临的核心任务与对应举措，我们可以通过下表进行梳理：

核心任务维度	面临的主要挑战	机构已采取或应强化的关键举措
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产业规划与生态构建	跨部门协调难，业态创新系统性不足	强化省级统筹，制定精细化产业地图；持续打造主题IP，搭建产业融合平台
市场环境与服务质量	历史遗留问题（如强制购物）需长效防治，国际服务水平不均	铁腕治理投诉高发领域；推行“首席质量官”、多语种服务等标准化服务提升计划
文化内涵挖掘与表达	文化资源旅游转化率低，产品同质化	推动非遗、民俗与旅游场景深度融合；鼓励开发文化体验式、研学式产品
国际化与人才支撑	国际化专业人才短缺，基层服务人员素质待提升	加强与国际机构合作，引进高端人才；建立覆盖全行业的职业技能培训体系

四、未来之路：在“流量”中创造“留量”，于开放中定义自我

展望未来，海南文化旅游机构的使命愈发清晰：不仅要吸引全球的“流量”，更要创造深度消费和重复来访的“留量”；不仅要在开放中迎接竞争，更要在融合中定义海南文旅的独特个性。

深化“文旅体商”融合，打造不可替代的体验。封关带来的商贸、会展、跨境商务活动增长是巨大机遇。机构应主动设计将商务客流转化为旅游消费的场景，比如推出“会展+免税购物+高端康养”、“赛事观赛+热带雨林探险”等打包产品。让游客每一次来海南，都能发现新的侧面，正如那位游客所说，“每次来海南都有新惊喜”。

拥抱数字化，构建智慧文旅大脑。利用大数据精准洞察客源市场变化，预测消费趋势；通过智慧平台实现旅游资源一键预约、投诉快速响应、信用评价透明公开。数字化不仅是工具，更是重构管理流程、提升决策效率、优化游客体验的核心驱动力。

讲好海南故事，塑造情感连接。beyond the scenery， beyond the shopping。机构需要协同媒体、创作者，深入挖掘并讲述海南的自然传奇、人文历史、奋斗故事。从东坡足迹到红色琼崖，从疍家渔歌到航天梦想，让每一处景观都有故事可听，每一次体验都有情感共鸣。这才是让“诗与远方”触手可及，让游客心灵得到“最真挚触动”的根本。

总而言之，海南文化旅游机构正站在一个历史性的舞台上。全岛封关运作非终点，而是更高水平开放的起点。它们以“闯”的精神、“创”的劲头、“干”的作风，将政策红利转化为发展动能的过程，本身就是一部精彩的奋斗叙事。前路固然仍有挑战，但当治理更精准、服务更温暖、产品更独特、故事更动人时，一个“产业链成本更低、入境通关更便捷、消费选择更丰富、文化体验更多元、市场环境更优越的海南”，必将从蓝图照进现实，真正成为全球游客心中向往的“诗与远方”。