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海南居民旅游市场：内需活力与消费升级的“晴雨表”

来源：海南商业网时间：2026/1/14 9:42:59 共 2115 浏览

当我们谈论海南旅游时，目光往往首先被国际免税购物、高端度假酒店或入境游客的强势增长所吸引。然而，在海南自由贸易港建设与全岛封关运作的宏大叙事中，有一个庞大而基础的市场正悄然发生深刻变革——那就是海南本地居民的旅游市场。它不仅是观察海南内需活力最直接的窗口，更是衡量其旅游业能否实现从“外向依赖”到“内外兼修”高质量发展的关键标尺。这个市场，正从过去的“灯下黑”状态，逐步走向前台，展现出前所未有的潜力与活力。

一、不只是“家门口的风景”：海南居民旅游市场的现状素描

长期以来，海南作为国际旅游岛，旅游产业的重心更多倾向于吸引岛外乃至境外游客。本地居民的旅游消费，常被视为一种“自娱自乐”或“低附加值”活动，未得到足够的重视与系统开发。但数据与现实正在改写这一认知。

从规模上看，海南居民构成了一个稳定且庞大的基本盘。尽管国际游客占比在2024年提升至1.1%，但与泰国（26%）、新加坡（38%）等成熟旅游目的地相比仍有巨大差距，这也反衬出国内游客（其中海南本地居民是重要组成部分）的绝对主体地位。特别是在周末与短假期，环岛高铁、高速公路上的“琼A”“琼B”车牌络绎不绝，成为一道独特的风景线。2026年元旦假期，海南接待游客超217万人次，旅游总花费逾31亿元，这火爆的“烟火气”里，本地居民的贡献不容小觑。

那么，海南居民都去哪儿玩、怎么玩呢？一个明显的趋势是，旅游需求正从传统的“景点打卡”向“全域漫游”和“深度体验”转变。

*传统景区的“文化焕新”：像火山口地质公园、骑楼老街这类承载着历史记忆的景点，通过文化赋能与活动策划，重新赢得了本地居民的青睐。元旦期间骑楼老街单日客流突破11万人次，其中不乏举家出游的本地家庭。这不再是简单的观光，而是一种寻找文化认同与集体记忆的情感消费。

*新业态的“强势崛起”：居民的需求越来越多元化和品质化。沿着“两环公路”的自驾漫游、主题乐园的亲子互动、滨海沙滩的冲浪狂欢，乃至复古街区的怀旧体验，都成为热门选择。这反映出居民旅游消费的“悦己”倾向日益明显，追求的是放松、社交与个性化体验。

*“微度假”成为常态：随着生活节奏加快，利用周末或小长假进行的1-2天“微度假”模式在居民中非常普及。这催生了城市近郊的民宿、露营地、农家乐以及各类文化市集的繁荣。

为了更直观地展现海南居民旅游消费的主要特征与驱动因素，我们可以通过下表进行梳理：

消费特征维度	具体表现	主要驱动因素
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空间选择	从知名景区向全域扩散；城市近郊与环岛自驾受青睐。	交通网络完善（环岛高铁、高速）；追求避开岛外游客密集区，寻找清静。
时间模式	“周末微度假”常态化；节假日提前规划中短途旅行。	休闲时间碎片化；对生活品质要求提升，需要定期“充电”。
消费内容	从门票经济转向体验消费（餐饮、特色住宿、手作、观演等）。	消费升级；文旅融合产品供给增加（如“演艺+旅游”）。
动机需求	亲子陪伴、朋友社交、个人放松、文化探寻、健康养生并存。	家庭结构变化；社交媒介影响；对身心健康关注度提高。
决策影响	深受本地社交媒体、短视频平台（如抖音、小红书）上的“种草”内容影响。	移动互联网深度渗透；信任熟人圈或本地KOL的推荐。

二、机遇与挑战并存：市场升温背后的冷思考

海南居民旅游市场的觉醒，为本地旅游业带来了新的增长极。首先，它构成了旅游业抗风险能力的“稳定器”。在国际客源受全球经济或突发事件影响波动时，庞大的本地内需市场能够为旅游企业提供基本的现金流和运营支撑。其次，它是旅游产品创新的“试验田”。本地居民对海南文化、气候、资源最为熟悉，他们的反馈往往更直接、更真实，能够帮助旅游企业快速迭代产品，打磨出真正有特色、有生命力的项目，再推向更广阔的岛外市场。再者，它促进了旅游消费的“在地循环”，让旅游发展的红利更直接地惠及本地社区，提升居民的获得感和幸福感，从而形成良性互动。

然而，市场升温的同时，挑战也随之浮现。

一是产品供给的“针对性”不足。许多旅游产品在设计之初，目标客群就是模糊的“游客”，未能精准区分岛外游客与本地居民的需求差异。对于本地居民而言，他们可能对阳光沙滩已习以为常，更需要的是深度文化体验、高品质的休闲服务或独特的主题冒险。如何推出让本地居民也愿意反复消费、甚至感到自豪的产品，是一大考验。

二是“性价比”的微妙平衡。随着海南旅游国际化升级，部分景区、酒店的价格水涨船高。对于本地居民，尤其是年轻家庭和工薪阶层，过高的消费门槛可能会抑制其旅游意愿。如何在提升品质的同时，通过推出居民专享卡、非旺季优惠、套餐组合等方式，维护好这个基本盘的市场忠诚度，需要智慧。

三是“高峰体验”的稀释。在旅游旺季，大量岛外游客涌入，可能导致热门景区和道路拥堵，服务品质下降，反而“劝退”了寻求轻松体验的本地居民。如何通过智慧旅游系统进行客流引导，或开发更多“小而美”的替代性目的地，实现客源分流，是提升居民旅游体验的关键。

三、未来之路：从“被忽视”到“被激活”的策略展望

要让海南居民旅游市场从自发增长走向持续繁荣，需要政府、企业和社区形成合力，进行系统性的培育和引导。

第一，实施“精准画像与分层营销”。旅游主管部门和企业应借助大数据，对本地居民客群进行精细化划分，如银发族、亲子家庭、Z世代青年、商务人士等。针对不同群体，设计差异化的产品线和传播策略。例如，对家庭客群推广科普研学线路，对年轻人推广音乐节、露营、冲浪等潮玩项目，对老年人推广康养旅居套餐。营销渠道上，除了传统媒体，更应深耕本地生活类APP、社群和短视频平台，用居民熟悉的语言和方式“种草”。

第二，推动“产品创新与融合深化”。核心是打破“旅游”的边界。大力推动“旅游+文化”，不仅仅是看黎苗歌舞表演，而是开发能亲手体验制陶、织锦的深度工作坊；发展“旅游+体育”，将环岛自行车赛、帆船赛等赛事与居民观光参与结合起来；拓展“旅游+教育”，打造一批面向本地学校的研学实践基地。同时，鼓励开发夜间旅游产品，如博物馆夜游、滨海夜市、天文观星等，延长消费链条。

第三，构建“主客共享的友好空间”。城市规划与景区建设应充分考虑本地居民的生活与休闲需求。例如，确保公共海滩、公园、骑行绿道等设施对居民免费或优惠开放；在热门旅游街区保留本地人常去的老字号餐馆和商铺；通过“市民旅游日”“居民特惠季”等活动，增强居民的归属感和认同感。让旅游发展真正做到“惠及于民”，才能激发居民自发成为海南旅游的“代言人”和“传播者”。

第四，强化“科技赋能与智慧服务”。开发面向本地居民的旅游一站式服务平台，整合景区预约、优惠信息、交通接驳、特色活动推荐等功能。利用人工智能进行个性化行程推荐，帮助居民发现“身边未知的风景”。通过数字化手段，动态调控客流，在旺季为居民提供错峰出游建议，保障其旅游体验。

结语：内循环的重要一环

总而言之，海南居民旅游市场绝非可有可无的配角，而是海南旅游业构建国内国际双循环发展新格局中，内循环至关重要的一环。它的蓬勃发展，不仅能直接拉动内需、促进就业，更能为海南旅游业的整体升级提供坚实的市场基础和创新的源头活水。从元旦假期的“烟火气”中，我们已经看到了这股力量的萌动。未来，当海南以更加开放的姿态快步融入全球旅游大市场时，一个活跃、成熟、高品质的本地居民旅游市场，将是其最深厚的底气和最动人的风景。这需要我们像对待入境游客市场一样，投入同等的关注、创意与匠心，去唤醒、培育和激活这片“身边的蓝海”。