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当“内卷”遇上椰风海韵：海南旅游竞争的加剧、困局与破局之路

来源：海南商业网时间：2026/1/14 9:49:58 共 2115 浏览

不知道你有没有这种感觉，最近几年，提到去海南旅游，身边朋友的反应似乎复杂了许多。一方面，免税购物、阳光沙滩的吸引力依旧强大；但另一方面，关于“宰客”、“人挤人”、“同质化”的吐槽也时不时冒出来。这背后，其实是一个正在深刻变化的现实：海南旅游市场的竞争，已经进入了一个前所未有的白热化阶段。这不再是简单的“你好我好大家好”的增长游戏，而是一场关乎生存、质量与未来的深度博弈。今天，我们就来聊聊，这片热土上的竞争，究竟加剧到了何种地步，又该如何走出困局。

一、表象繁荣下的“红海”搏杀：竞争加剧的三大特征

先说个直观的感受，海南的旅游竞争，早就不是拼谁家酒店靠海更近、谁家海鲜更新鲜那么简单了。它已经演变成一场全方位、多层次，甚至有些“内卷”的混战。

首先，是市场参与者的“多”与“散”。早年全民办旅游的热潮，留下了数量庞大的旅行社和各类经营主体。有数据显示，海南全省实际可独立运作的接待主体可能超过2000家。但其中，真正形成规模、具备强大竞争力的企业却凤毛麟角，能进入全国百强的旅行社屈指可数。这就好比一片海域里，挤满了无数小舢板，但缺少能抗风浪的巨轮。“小、散、弱、差”的格局，直接导致了大家为了生存，不得不陷入最原始的竞争手段——价格战。

其次，是“零负团费”与恶性循环的幽灵仍在徘徊。这可以说是海南旅游的一个历史顽疾，也是竞争失序最集中的体现。为了从客源地的组团社手里抢到游客，不少地接社被迫接受极低甚至亏本的接团价格，这就是“零负团费”。接下来的故事大家可能都听过：为了填上这个坑，甚至指望盈利，压力就被转嫁到了导游、司机身上，进而催生出购物回扣、自费项目、降低服务标准等一系列乱象。这就像一场没有赢家的“填坑游戏”，旅行社利润微薄、导游收入不稳、游客体验受损，最终伤害的是整个“阳光海南”的品牌形象。虽然近年来整治力度加大，但这种扭曲的竞争模式在部分领域依然存在其土壤。

再者，是产品同质化下的“内卷式”模仿。走到三亚、海口的海边，你会发现酒店、餐厅、甚至旅游纪念品店都长得越来越像。大家都在做海上项目、都在推海鲜大餐、都在卖椰雕和珍珠……缺乏独特的、有深度的文化内核。当竞争停留在“你有我也有”的层面时，除了打价格战，似乎没有别的出路。这种同质化竞争，让海南的旅游体验变得扁平，难以让游客产生“非来不可”或“再来一次”的强烈冲动。

我们可以用一个简单的表格，来概括当前竞争加剧的几个核心矛盾：

竞争维度	主要表现	导致的后果
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价格竞争	“零负团费”、恶性削价、低价团泛滥	服务质量下降、行业利润微薄、市场秩序混乱
产品竞争	观光产品同质化严重，文化体验挖掘不足	游客粘性低，难以形成品牌溢价，陷入重复建设
资源竞争	对热门海滩、景区入口等物理资源的过度争夺	旺季拥堵、环境压力增大、游客体验感降低
客源竞争	严重依赖外部组团社，缺乏直接获客能力	议价权弱，受制于人，加剧省内同行内耗

二、追问根源：竞争为何如此惨烈？

看到这里，你可能会问，为什么偏偏是海南，竞争会走到这一步？这背后有深刻的客观和主观原因。

从客观地理和经济结构上看，海南有其特殊性。它作为一个远离大陆的海岛，旅游交通成本，尤其是航空费用，相对较高。这本身就为“低价揽客、高价消费”的模式埋下了伏笔。同时，本岛人口有限，本地出游市场不足以支撑庞大的旅游产业，使得海南旅行社的业务严重依赖岛外客源，形成了典型的“单向流动”地接模式。这种模式下，海南的旅行社在面对客源地的组团社时，议价能力天然不足，利润空间被大幅压缩，为了抢到团队，只能不断压低地接价格，把竞争压力向内转移。

从产业结构和政策驱动来看，“国际旅游岛”战略在带来巨大利好的同时，也吸引了海量资本和从业者快速涌入。市场在短期内迅速膨胀，但相应的规划、监管和行业自律体系却没有完全跟上这种速度。当市场供给（旅行社、酒店、景点）的增长远超需求（高质量游客）的增长时，激烈的竞争就不可避免。而且，过去一段时期，发展重心可能更多地放在了硬件建设和规模扩张上，对于服务质量、文化内涵、生态保护等软实力的精细化培育，相对滞后。

更重要的是，我们得思考，这种加剧的竞争，到底是良性还是恶性的？良性的竞争应该推动服务升级、产品创新和管理优化。但眼下海南旅游的很多竞争，却呈现出“内卷化”特征：大家投入更多，但收获的效益和体验提升却有限，甚至还在损耗行业的整体健康。这提醒我们，单纯的市场竞争解决不了所有问题，尤其解决不了需要长期投入和系统规划的可持续发展问题。

三、破局之路：从“流量之争”转向“留量之质”

那么，出路在哪里？难道就眼睁睁看着竞争把“南海明珠”的光芒磨蚀吗？当然不是。竞争的加剧，本身也是一种倒逼改革的力量。关键在于，如何将竞争引向一个更健康、更可持续的轨道。我认为，核心在于实现三个转变。

第一个转变，是从“价格战”转向“价值战”。这需要政府和行业组织发挥更大作用，坚决打击“零负团费”等扰乱市场秩序的行为，建立更严格的质量标准和信用体系。同时，鼓励旅行社走专业化、特色化道路。比如，专注于高端定制游、深度文化体验游、研学旅行等细分市场，用独特的服务和知识创造价值，而不是仅仅充当交通和酒店的“搬运工”。

第二个转变，是从“资源依赖”转向“创新驱动”。海南最大的资源不仅是阳光沙滩，更是其独特的热带海岛生态和黎族苗族文化。竞争的下半场，比拼的是谁能把这些资源讲出好故事，做出好产品。比如，开发以热带雨林探险、珊瑚礁生态研学、黎族古村落生活体验为主题的深度游线路。把“请进来”的媒体和旅行商考察，变成常态化、深度化的文化体验活动。让游客不只是来拍照，而是来生活、来学习、来感受。只有这样，才能摆脱对“门票经济”的依赖，形成多元化的收入结构。

第三个转变，是从“规模扩张”转向“品质至上与生态友好”。可持续发展绝不是一句空话。在游客越来越重视旅行品质和环保的今天，生态是海南旅游不可动摇的底线和最大的卖点。竞争的方向，应该是谁家的酒店更低碳、谁家的景区对环境保护更到位、谁家的旅游活动对社区回馈更多。推行“无废旅游”理念，发展绿色交通，严格保护海岸线和珊瑚礁。当良好的生态环境成为最稀缺的旅游资源时，保护好它的目的地，自然能在竞争中脱颖而出。

说实在的，写到这儿，我眼前浮现的不是竞争的血红，而是海南那片蓝海未来的多种可能。竞争加剧是挑战，但更是契机。它逼着所有从业者去思考：我们提供的，到底是一次性的观光消费，还是一种值得回味的生活方式和情感连接？

归根结底，海南旅游需要的不是更惨烈的“内卷”，而是一场深刻的“进化”。是从追求游客数量的“流量思维”，进化到追求游客满意度和停留时间的“留量思维”；是从掠夺资源的短期行为，进化到与自然、文化共生的长期主义。这条路不容易，需要政府的智慧规划、企业的战略定力，也需要我们每一位游客用脚投票，支持那些真正提供好产品和好服务的商家。

当竞争的主旋律从“拼低价”变为“拼特色”、“拼服务”、“拼可持续”时，我们看到的，才会是一个真正配得上“国际旅游岛”名号的、生机勃勃而又从容自信的海南。那时候，椰风海韵，才不只是背景板，而是这场健康竞争中，最动人的主角和永恒的赢家。