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旅游卫视更名为海南：一场跨越十七年的品牌回归与战略转身

来源：海南商业网时间：2026/1/14 9:50:02 共 2115 浏览

还记得那句温柔的“身未动，心已远”吗？在无数个午后或深夜，它曾陪伴许多渴望远方的心灵。2019年5月1日，这句经典的频道口号随着“旅游卫视”这个名称一同成为历史。频道更名为“海南卫视”，新口号变为“立潮头，向世界”。对于许多老观众来说，这或许有些突然——那个曾经带来世界风光、充满文艺气息的频道，怎么就“变回”了一个地方卫视的名字？但如果我们把时间线拉长，从1999年海南卫视作为全国最后一个上星的省级卫视开播算起，到2002年更名为旅游卫视，再到2019年的再次更名，会发现这绝非一次简单的名称轮回，而是一场持续了二十年的、交织着媒体生存、地域发展与时代浪潮的复杂叙事。

一、更名的“前世今生”：从海南出发，又回到海南

要理解这次更名，我们得先回到故事的起点。1999年，海南卫视上星，但它的开局并不顺利。当时的海南经济总量偏小，卫视落地覆盖进展缓慢，频道运营举步维艰。为了寻求突破，2002年，海南卫视做了一个大胆的决定：引入社会资本，更名为“旅游卫视”，并将运营总部和主要节目制作迁往北京。这不仅仅是一次更名，更是一次彻底的“去地域化”品牌重塑。它放弃了代表海南的椰树台标，换成了时尚、抽象的绿色风车标识，旨在打造一个全国性的、专业的旅游主题频道。这一策略在当时无疑是成功的。“身未动，心已远”的口号精准地捕捉了都市人群对诗和远方的向往，一系列优质的旅游、探险、人文节目让旅游卫视迅速脱颖而出，成为许多观众心中“特别又洋气”的存在。

然而，花无百日红。大约从2010年代中后期开始，不少忠实观众感觉“那个充满情怀的电视台已经今非昔比了”。节目质量下滑、购物广告泛滥，成为普遍的吐槽点。与此同时，外部环境正在发生翻天覆地的变化。网络视频平台崛起，抖音、B站上的旅游短视频和深度游记唾手可得，专业旅游内容的稀缺性和独特性被极大稀释。其他省级卫视也纷纷开设旅游类栏目，赛道变得异常拥挤。更重要的是，作为频道所有者的海南广播电视总台逐渐发现，“旅游卫视”这个成功的全国性品牌，在无形中削弱了它与海南本土的关联。许多观众并不知道这个频道来自海南，这使得其作为省级卫视服务本省宣传与发展的核心功能被严重边缘化。

于是，当2018年国家宣布支持海南全岛建设自由贸易试验区、逐步探索中国特色自由贸易港建设时，一个关键的转折点出现了。海南的发展定位，从单一的“国际旅游岛”升级为涵盖全面改革开放、生态文明、国际旅游消费和国家战略服务保障的“三区一中心”。时代对媒体提出了新的要求：需要一个能集中展示海南新形象、讲述海南新故事、服务海南新战略的卫视平台。显然，那个总部在北京、内容泛化全国的“旅游卫视”，已经难以承载这样的使命。

所以，2019年的更名，本质上是一次战略聚焦的“回归”。它意味着频道运营重心从北京迁回海口，节目制作重新贴近海南本土，品牌属性从“全国的旅游频道”明确为“海南的卫视窗口”。那个曾经为了走向全国而弱化的地域身份，如今为了一个更大的国家战略，被重新强化和定义。

二、更名背后的多维动因：一次必然的“加减法”

这次更名看似是名称的回归，实则是媒体在多重压力与机遇下，所做的一系列复杂“加减法”。我们可以从以下几个层面来剖析其动因：

动因维度	“减法”（放弃/弱化）	“加法”（强化/新增）	核心考量
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品牌与定位	“旅游卫视”的泛全国性专业频道形象	“海南卫视”的省域属性与政治文化功能	解决品牌归属模糊问题，强化本土服务与宣传职责
内容与特色	泛化的全球旅游资讯和娱乐节目	聚焦海南自贸港建设的叙事、本土文旅资源、体育+旅游融合	响应海南“三区一中心”战略，打造不可替代的内容特色
市场与环境	在红海市场中与全网内容竞争	抢占“中国特色自贸港宣传”的蓝海窗口	应对网络冲击和同质化竞争，寻找独有赛道
运营与资源	依赖社会资本和外部制作的模式	回归地方财政支持与本土化制作	确保宣传导向，更高效地整合省内资源

首先，是身份认同的“加减法”。“旅游卫视”的成功，恰恰成了它后来的“枷锁”。它的品牌太独立、太成功了，以至于人们忘了它是“海南的”。对于一个省级卫视而言，这其实是一种功能的错位与失灵。更名海南卫视，是做了一次果断的减法——减去模糊的全国性身份；同时做了一次坚定的加法——加上清晰明确的海南属地标签，让频道名正言顺地承担起本土宣传主力军的角色。

其次，是生存赛道的“加减法”。在传统旅游节目领域与全网竞争，已是事倍功半。而海南自贸港建设，则提供了一个独一无二、具有国家战略高度的内容富矿。新海南卫视将自己定位为“集中记录和展示中国特色自贸港伟大探索的唯一卫视频道”，这实际上是从拥挤的“旅游赛道”跳出，切换到更具政策优势和发展潜力的“自贸港叙事赛道”。这是一种极具战略眼光的赛道转换。

再者，是节目内涵的“加减法”。旅游卫视后期的内容疲软，部分原因在于“旅游”概念被做窄了，甚至做俗了。更名为海南卫视后，“旅游”的内涵被大大拓宽和深化。它不仅仅是观光，更是与休闲体育、时尚消费、文化体验、改革开放成就相结合的综合性概念。例如，早在2017年，旅游卫视就已尝试“体育+旅游”的定位调整，更名后这一特色得以延续和加强，契合海南建设国家体育旅游示范区的方向。节目矩阵也从单纯的游记，扩展为涵盖新闻、专题、纪实、文化访谈等多类型的立体编排。

三、挑战与未来：新海南卫视的“破”与“立”

当然，更名不是一劳永逸的终点，而是一个充满挑战的新起点。老观众或许会怀念“风车台标”和“心已远”的情怀，新观众则需要重新认识这个以省份命名的频道。海南卫视面临的挑战是实实在在的。

其一，是如何平衡“本土性”与“全国性”。完全退守本土，可能失去原有的全国收视基础；过于侧重全国宣传，又可能重蹈品牌剥离的覆辙。这需要极高的内容智慧。好在新的定位给出了答案：以海南自贸港这一国家战略为支点，撬动全国乃至世界的关注。海南的故事，就是中国改革开放新篇章的故事，天然具有全国性吸引力。

其二，是如何在融媒体时代突围。电视的线性传播模式已非主流。海南卫视需要思考的，是如何将其作为“三大窗口”（改革开放成就窗口、自贸港探索窗口、休闲体育与旅游消费窗口）的内容，通过短视频、社交媒体等进行二次创作和传播，吸引年轻受众。

其三，是品牌形象的重塑。从时尚的风车到形似海南岛版图与芒果的新台标，视觉上的“回归”是明显的。但更深层的品牌重塑，在于通过《潮起海之南》、《海南新闻联播》以及一系列季播精品节目，向观众传递一个怎样的海南新形象：是开放的、创新的、绿色的、充满活力的。这需要持续、高质量的内容输出来实现。

回过头看，旅游卫视的诞生与消失，都深深烙上了时代的印记。它的诞生，是省级媒体在市场化早期寻求差异化生存的精彩案例；它的更名，则是媒体在新时代背景下，重新校准自身与区域发展、国家战略关系的必然选择。从“身未动，心已远”到“立潮头，向世界”，口号的变化，隐喻了角色与心态的转变：从一个带领观众神游远方的陪伴者，转变为一个站在中国改革开放前沿的记录者与呐喊者。

对于观众而言，我们告别的是一个记忆中的频道符号，但迎来的，或许是一个更能反映时代脉动、更具独特视角的内容平台。海南卫视的未来，不在于它是否还能让我们“心已远”，而在于它能否真的带我们“立”在海南这个中国最引人瞩目的“潮头”，看清它如何“向世界”。这个过程本身，或许就是一场更深刻、更震撼的“旅行”。