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从“阳光海南”到“金钥匙”：海南旅游商标的崛起、困局与突围之路

来源：海南商业网时间：2026/1/15 9:47:30 共 2115 浏览

提起海南，你脑海里最先蹦出来的画面是什么？是湛蓝的天、细软的沙滩，还是摇曳的椰林？没错，这些都是海南递给世界的经典名片。但不知道你有没有想过，当这些具象的风景逐渐成为许多热带海滨的“标配”时，海南靠什么让你念念不忘，甚至非去不可？这里，咱们就得聊聊一个听起来有点“硬核”，实则至关重要的话题——旅游商标。它绝不仅仅是一个Logo或一个名字，而是海南递给游客的第一张、也是最核心的“心理名片”，浓缩了旅行的全部承诺与想象。

过去，海南的旅游形象很大程度上依赖于“阳光海南度假天堂”这样的目的地品牌口号。这个口号简洁有力，确实抓住了核心资源。但品牌建设就像煲汤，光有主料不够，还得有各种辅料和文火慢炖，才能滋味醇厚。海南的“汤”里，那些具体而微的“辅料”——也就是一个个具体的旅游服务商标、地理标志产品商标，它们的成长故事，或许更能揭示海南旅游从“观光打卡”迈向“深度体验”的密码与挑战。

一、高光与基石：那些已经“出圈”的旅游商标

先说说好的方面。海南在打造具体旅游商标和关联品牌上，并非没有成功案例。这些案例就像散落的珍珠，各自闪烁着光芒。

首先是以“文昌鸡”为代表的地理标志产品商标。它已经远远超出了一道菜的范畴，成为了一个文化符号和产业标杆。数据显示，文昌鸡年产值已接近38亿元，销售网络遍布国内外，甚至远销至香港、新加坡等地。当游客品尝文昌鸡时，消费的不仅是美味，更是其背后“国家地理标志保护产品”和“地理标志证明商标”所代表的品质承诺与地方风情。类似的，还有定安黑猪、琼中绿橙、澄迈桥头地瓜等。它们开始将海南的“土特产”，升级为有身份、有故事的“旅游伴手礼”。

其次，是诸如“兴隆咖啡”、“福山咖啡”这样的“地理标志+文旅”融合型商标。它们的故事更进了一步。你到兴隆，喝一杯咖啡，体验的是一种融合了南洋侨乡文化的独特氛围。当地正致力于将这种体验品牌化、场景化，打造咖啡文化小镇，开发品鉴、烘焙体验等文旅产品。这意味着，商标开始从产品标识，延伸为体验的入口和消费的场景。

再者，是大型赛事与活动品牌。像“环海南岛国际大帆船赛”、“环海南岛国际公路自行车赛”等，这些赛事本身就成了强大的体育旅游商标，每年吸引着特定领域的爱好者奔赴海南。它们为海南贴上了“活力”、“时尚”、“国际”的新标签。

我们可以用一个小表格来快速回顾这些不同类型的“成功种子”：

商标/品牌类型	代表案例	核心价值与进阶方向
:---	:---	:---
地理标志产品商标	文昌鸡、定安黑猪、琼中绿橙	从初级农产品升级为高品质、可追溯的旅游商品，是产业基石。
地标文旅融合商标	兴隆咖啡、福山咖啡	从产品到体验，打造沉浸式消费场景（文化小镇、研学体验）。
大型赛事活动品牌	环岛帆船赛、环岛自行车赛	塑造高端、活力、国际化的旅游目的地形象，吸引细分客群。

这些案例证明，海南完全有能力培育出有市场号召力的旅游商标。但，是不是这样就够了呢？如果我们把视野放宽，看看全省的整体图景，以及和国内其他旅游强省的对比，就会发现，光有几颗珍珠还不行，我们需要的是整条璀璨的项链。

二、暗流与短板：商标争夺战与“散而小”的困局

遗憾的是，在海南旅游商标发展的道路上，“高光”的另一面是不少“暗流”与“短板”。这些问题不解决，珍珠也可能蒙尘，甚至被夺走。

第一个突出问题是频繁的“商标争夺战”。这简直成了海南旅游界一块反复发作的“心病”。想想看，“海棠湾”、“五指山”、“海的故事”、“呀诺达”……这些充满海南风情、本应属于海南的名词，都曾陷入漫长的商标权属纠纷。最近的一个例子是“深玩”商标，争夺战持续近一年，过程曲折。为什么总是“后院起火”？根源在于过去许多旅游企业的品牌意识极为淡薄。用业内人士的话说，“很多人对商标缺乏概念，对商标分为多少类别、哪些类别对应什么内容、商标申请有哪些程序等知识的掌握几乎为零。” 结果就是，自己辛辛苦苦培育出的市场认知度和品牌价值，很可能因为商标被他人抢注而付诸东流，要么花钱赎回，要么陷入漫长的法律诉讼，极大地牵制了企业的发展精力。

第二个更深层的短板，是地理标志商标“散而小”，产业整合度低。这方面，《海南省地理标志品牌发展研究报告》揭示的数据令人警醒。海南的地理标志总量与四川、山东等农业强省差距巨大：地理标志保护产品仅12件，而四川是其25倍；在全国地理标志品牌价值百强榜上，海南无一产品上榜。更重要的是，即便有了商标，产业也多是“小农散种”模式。例如，琼中绿橙种植面积仅2.4万亩，不到赣州脐橙的1.5%；海南咖啡种植面积约2.5万亩，与云南普洱的规模相去甚远。这种“小而散”的局面导致无法形成规模效应和统一标准，市场竞争力弱，抗风险能力差。

第三个短板是产业链短，附加值挖掘不足。海南的农产品加工业总产值与农业总产值之比远低于全国平均水平，许多地理标志产品仍然以初级形态出售，利润微薄。一个文昌鸡，能不能开发出更多便捷的预制菜、高端礼盒、文创衍生品？一个桥头地瓜，除了直接吃，能不能做成健康的休闲零食、特色糕点？缺乏深加工和品牌化运营，使得这些优质资源无法实现价值最大化，也难以给游客留下更深刻、更丰富的消费记忆。

这些问题交织在一起，形成了一个困局：一方面，我们有顶层的“阳光海南”形象；另一方面，支撑这个形象的具体产品和服务商标，却面临着被抢注的风险、弱小散乱的产业状态和有限的变现能力。这就像一座大厦，屋顶很漂亮，但内部的支柱却不够稳固，砖石也参差不齐。

三、突围与共创：握住商标这把“金钥匙”

那么，出路在哪里？海南其实已经开始行动，答案的核心在于，全社会必须真正认识到，旅游商标不是可有可无的装饰，而是开启产业高质量发展之门的“金钥匙”。这是一场需要政府、企业、协会携手完成的系统战役。

首先，政府引导与法律护航必须到位。令人欣慰的是，海南已经出台了《促进品牌建设高质量发展三年行动方案》，明确提出要持续擦亮旅游目的地形象品牌，并做强做优具体的旅游服务品牌。更重要的是，行业内部已经达成了《依法保护和运用旅游商标“金钥匙”开启海南旅游创新和高质量发展之门共同宣言》，这意味着在商标保护、运用、行业协作上形成了共识。政府需要做的是，将这种共识转化为切实的公共服务：比如建立旅游商标预警与援助机制，为中小企业提供便捷的商标注册咨询与辅导，严厉打击恶意抢注行为，降低企业的维权成本。

其次，企业必须从“产品思维”转向“品牌产权思维”。旅行社设计一条独特的“深玩”路线，酒店打造一种别致的“海的故事”体验，农场培育出优质的“桥头地瓜”——这些创意和心血，不能只停留在服务本身，而要通过商标注册等形式，将其固化为受法律保护的知识产权。特别是要警惕，旅游服务产品设计本身难以直接申请知识产权保护，这就更突显了通过注册商标来保护相关名称、标识的重要性。企业要有“市场未动，商标先行”的意识，进行多类别、防御性注册，筑起品牌的护城河。

最后，也是最关键的一步：推动产业集群与三产融合，让商标“活”起来、价值“涨”起来。这需要引入或培育一批具有产业链整合能力的“链主企业”。比如，围绕“文昌鸡”，能否出现一家龙头企业，统一标准，打通从育种、养殖、加工到品牌营销、餐饮连锁的全链条？同时，必须全力推进“地标+文旅”的深度融合。报告里提出的设想非常具有吸引力：围绕火山荔枝、桥头地瓜建设采摘体验园；依托福山咖啡打造咖啡文化小镇；结合文昌鸡举办美食文化节。这样一来，商标就从一个静态的标识，变成了一个可以体验、可以游玩、可以消费的动态场景。

我们甚至可以想象这样一个未来场景：游客沿着环岛旅游公路自驾，在驿站里喝到标有“兴隆地理标志”的咖啡，参与一场咖啡烘焙小课程（文旅体验）；中午去吃一顿“文昌鸡”主题宴（餐饮消费）；下午到火山岩地区参观“石山壅羊”的智慧养殖场（研学观光）；晚上入住酒店，还能买到用“琼中绿橙”精华制成的特色洗护用品（深加工商品）。全程，他消费和感知的，都是一个又一个具体、可信赖的海南商标。这时，“阳光海南”对他而言，就不再是空洞的口号，而是由无数个真实、美好体验编织成的丰满记忆。

结语

所以，海南旅游商标的发展，故事远未结束。它是一场从无意识到有意识、从被动保护到主动创造、从单一产品到生态体系的深刻变革。那些已经打响的商标，是宝贵的火种；那些曾经发生的争夺战，是惨痛的教训；而那些正在规划中的融合场景，则是充满希望的蓝图。

握紧商标这把“金钥匙”，海南要打开的，不仅仅是一扇法律保护之门，更是一扇从“售卖资源”到“运营品牌”、从“观光之地”到“心选之所”的产业升级之门。当每一个独特的体验、每一份用心的产品都能拥有自己闪亮的名字并被牢牢守护时，“度假天堂”才会真正拥有不可复制的灵魂与厚度。这条路还长，但方向，已经越来越清晰。