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从“屏”到“心”：海南旅游在美国市场的破圈三部曲

来源：海南商业网时间：2026/1/15 9:56:42 共 2114 浏览

当“世界十字路口”遇见海南蓝

时间拨回2019年春节，美国纽约时代广场那块著名的“中国屏”上，碧海蓝天、椰林树影的海南风光取代了往常的商业广告。过往的市民和游客停下匆匆脚步，被这片充满异域风情的东方海岛所吸引。这可以看作是海南旅游对美国市场的一次高调“亮相”。选择时代广场，意图非常明确——这里是全球目光的焦点，是品牌国际化的象征性舞台。通过这次亮相，海南向北美，乃至全世界宣告：我们不仅是中国的一个省份，更是一个拥有独特魅力的国际旅游目的地。这次“屏”上亮相，效果是震撼的，但它更像是一声问候，一个引子。如何让这声问候产生回响，让引子发展成故事，是接下来的课题。

第一步：从“看见”到“了解”——夏威夷的共鸣之夜

如果说纽约时代广场的亮相是“广而告之”，那么2023年在夏威夷举办的“中国海南之夜”活动，则进入了“深度对话”阶段。选择夏威夷作为舞台，本身就充满了战略巧思。你看，夏威夷是举世闻名的热带海岛旅游标杆，而海南，常被称作“中国的夏威夷”。在夏威夷推介海南，这本身就制造了一个绝佳的话题点，容易引发当地旅游业界和媒体的对比与兴趣。

这场活动不再仅仅是播放宣传片，而是通过旅游文化推介、人文交流、业界洽谈等多元形式，试图找到两个海岛之间的“共鸣频率”。活动深化了海南与夏威夷两地的人文联系，更关键的是，它开始触及实质性的合作议题，比如推动两地游客互送、探讨开通直飞航线的可能性。这标志着海南对美国市场的开拓，从形象展示迈入了寻求合作、建立纽带的务实阶段。让美国旅行商从“看见海南很美”，转变为“了解海南能提供什么独特的体验”。

第二步：从“了解”到“设计”——旧金山的务实深耕

到了2024年6月的旧金山座谈会，海南的推广策略显得更加精准和下沉。这次活动直接瞄准了旅游产业链的核心环节——旅行商和组团社。与会的不再是泛泛的观众，而是亚洲假期、海鸥假期等组团社代表，以及北美海南同乡会、美国本地旅行商和酒店代表等30余位“关键先生”。

座谈会的议程设置非常“干货”。海南省旅文厅的负责人用全英文详细介绍了海南自贸港的旅游政策、航线网络，特别是59国入境免签政策这项“利器”。介绍旅游资源时，也极具策略性，不是泛泛而谈，而是围绕海口、三亚、琼海等具体市县，结合“热情海岸之旅”、“美食海南味”、“蓝天碧海探险”等十条精品线路进行“画卷式”展开。这相当于给了美国旅行商一套清晰的、可立即着手设计产品的“素材包”。

更精彩的是互动环节。美国旅行商的反馈直接反映了市场脉搏。他们认识到，海南与北美旅游资源差异化明显，优势互补性强。除了阳光沙滩，他们对海南环岛自驾、雨林徒步漂流等深度体验项目表现出浓厚兴趣，并积极提出开发针对美国市场的趣味主题产品、提高价格竞争力等具体建议。这已不再是单方面的推介，而是双向的供需对接和市场共创。

活动现场的布置也颇具匠心：“文化角”里陈列的历史黎锦、非遗饰品、波波椰文创，以及可供品尝的海南咖啡、鹧鸪茶，让“海南味道”变得可触、可感、可品。这种沉浸式体验，远比任何宣传册都更有说服力。

我们可以通过下面这个表格，来快速回顾这三部曲的演进与深化：

阶段	时间与地点	核心形式	目标受众	关键动作与成果	战略意义
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亮相期	2019年春节，纽约时代广场	户外大屏广告	全球公众、过往游客	旅游宣传片集中展示自然风光与人文。	高调宣告，提升国际能见度，树立品牌形象。
深化期	2023年，美国夏威夷	“中国海南之夜”推介会	当地旅游业界、媒体、侨胞	旅游文化综合推介，探讨游客互送、直航。	寻求共鸣，从形象展示转向建立高端联系与合作意向。
深耕期	2024年6月，美国旧金山	旅游文化座谈会	关键旅行社、组团社、商会代表	精准政策与线路推介，双向市场调研，沉浸式文化体验。	务实对接，深入产业链，推动产品研发与市场落地。

核心优势与未来挑战

回过头来看，海南在美国的这系列推广之所以能层层推进，离不开其独特的优势组合拳。

首先，是政策与交通的“硬核”保障。自贸港建设背景下的59国入境免签政策，对美国游客而言是极大的便利性利好。不断开拓和加密的国际航线，则是在解决“怎么来”的问题。

其次，是资源与文化的“深厚”底蕴。海南提供的不仅仅是“蓝天碧海”的共性海岛资源，更有黎苗文化、东坡文化、环岛旅游公路、热带雨林等极具差异化和深度的体验元素。这使其能够吸引不满足于单纯海滩度假、追求文化探索和冒险体验的高端小众群体和主题游团队。

然而，挑战也同样存在。如何将座谈会上的“兴趣”转化为实实在在的、在美国各大旅行社上线销售的“旅游产品”，是下一步的关键。这需要持续的沟通、灵活的定价策略、符合美国游客习惯的行程设计（例如更注重隐私和灵活性的小团、自驾游产品），以及稳定的服务质量保障。此外，直航航线的开通与否，仍然是影响美国游客决策的一个重大变量。

结语：故事还在继续

从纽约时代广场的“屏”到旧金山座谈会的“心”，海南旅游在美国的拓展路径清晰地展示了一个国际旅游目的地如何系统性地进行海外营销：先声夺人建立认知，寻找共鸣深化联系，最后精准切入促成交易。这不再是一场“一次性”的宣传活动，而是一个持续的、动态的、与市场共舞的过程。

可以预见，未来海南在美国的故事，将更多地围绕“产品落地”、“游客互送”和“直航梦想”展开。当第一批由美国旅行社精心设计的海南环岛自驾团成行，当美国游客在五指山雨林中徒步时发出惊叹，海南在美国市场的“破圈”，才算是真正完成了从“心动”到“行动”的闭环。这场跨越太平洋的“热带之约”，正渐入佳境。